Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Mittlerweile hat es sich rumgesprochen und die Erfahrungen der letzten Jahre zeigen es: Für erfolgreiches Content Marketing bedarf es einer Strategie und Struktur. Einfach „drauflosschreiben“ geht auch. Ob damit der gewünschte Effekt eintritt, ist allerdings die Frage. Wie heißt es so schön: „Wenn du nicht weißt, wo du hinwillst, dann landest du woanders.“
Die Strategie bestimmt die Ausrichtung aller Maßnahmen, sie legt die Richtung fest und gibt Orientierung. Sie bestimmt den Weg, der gegangen werden soll, um das Ziel zu erreichen.
Das Ziel?
Welches Ziel? Genau diese Frage steht am Anfang jeder Strategie. Was wollen Sie eigentlich erreichen? Wohin soll das Unternehmen gebracht werden? Im Beitrag „Was zeichnet Content Marketing aus“ haben wir die möglichen Ziele dargestellt, die lang- und mittelfristig mit Content Marketing erreicht werden können.
Die meisten Unternehmen setzen Content Marketing ein, um als Experte wahrgenommen zu werden und ihr Markenimage aufzubauen. Natürlich schafft man das mit Content Marketing nicht allein. Aber es ist ein wesentlicher Baustein im Marketing-Mix, um genau diese Ziele zu erreichen. Content Marketing bettet sich also immer ein in die übergeordneten Unternehmens- und Marketingziele.
Am besten formulieren Sie das Ziel gemeinsam mit einem sogenannten „Mission Statement“, welches den wesentlichen Kern des Ziels verständlich und einprägsam beschreibt. Damit haben alle Beteiligten das Ziel immer vor Augen und im besten Falle sogar in Kopf und Herzen. Auf die Schaffung einer Inhaltskultur im Unternehmen gehen wir in einem anderen Blogbeitrag noch genauer ein.
Um Content Marketing im Unternehmen zu etablieren braucht es vor allem die richtige Strategie und Struktur.
Die Zielgruppe
Sind Ziel und Mission Statement formuliert, rückt die Zielgruppe in den Fokus: Wer soll den Content wahrnehmen? Wen wollen Sie eigentlich erreichen? Und wie gelingt das am Besten? Zur Beantwortung dieser Fragen ist es notwendig, sich mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen und sich in sie hinein zu versetzen. Es gilt zu eruieren, welche Fragen, Bedürfnisse und Themen die Zielgruppe beschäftigen, wie sie allgemein „tickt“ und auf welchen Kanälen sie sich bevorzugt bewegt. Hier sind etwas Empathie und Einfühlungsvermögen gefragt. Je besser man seine Zielgruppe versteht, um so zielgerichteter kann man seinen Content auf sie abstimmen. Schließlich will man mit hochwertigem Content informieren und unterhalten, und die Zielgruppe somit an das Unternehmen binden.
Früher wurden im Marketing bevorzugt Konsumentengruppen zu Rate gezogen, um die Zielgruppe einzugrenzen. Viel effektiver für das Content Marketing sind aber die sogenannten „Personas“. Hierbei handelt es sich um fiktionale, idealtypische Charaktere die repräsentativ für verschiedene Zielgruppen stehen und jeweils individuell erstellt werden. Sie erstellen quasi einen „Steckbrief“ des Kunden. Dieser umfasst Elemente wie zum Beispiel:
- Bild/Foto
- Frau oder Mann
- Beruf
- Lebensumstände wie Familie/Single, Wohnung/Haus, Stadt/Land
- Hobbys, Interessen
- Mediennutzung
- Internetnutzung, Internetaffinität
- Einstellungen/Haltungen etc.
Je genauer die Beschreibung erfolgt, desto besser das Bild, das Sie von Ihrer Zielgruppe erhalten. Mit Hilfe von Personas lassen sich Trends in der Nutzung von Medien erkennen, insbesondere Online- und soziale Medien. Ein weiterer Vorteil ist, dass jeder am Content Marketing Beteiligte auf diese Weise die Zielgruppe immer genau vor Augen hat und gezielt auf sie eingehen kann. Außerdem lässt sich einschätzen, welche Tonalität und Bildsprache die Zielgruppe am ehesten anspricht.
Das eigene Portfolio & die Wettbewerber
Mit der Aufstellung einer Persona haben Sie eine Menge über Ihre Zielgruppe erfahren. Nun geht es darum, das eigenen Portfolio noch einmal unter die Lupe zu nehmen. Sie sollten sich mit der Frage auseinandersetzen, was Sie der Zielgruppe bieten möchte und wie die eigene Wirkung nach außen sein soll. Dabei helfen Fragen wie:
- Was sind die Stärken meiner Firma in der Branche?
- Wofür steht sie, welche Kultur bzw. Philosophie lebt sie?
- Auf welchen Gebieten ist man bereits Experte?
- Was für Fachleute arbeiten hier?
- Wie wird man in der Branche wahrgenommen?
- Welche Themen werden im Betriebsalltag behandelt?
Sie können für das Unternehmen durchaus eine eigene Firmen-Persona aufstellen, um das Bild deutlicher zu zeichnen. Außerdem lohnt sich ein Blick auf die Wettbewerber: Wird dort bereits Content Marketing betrieben? Wie häufig werden Beiträge zu welchem Thema auf welchen Kanälen veröffentlicht? Durch diese Analysen kann man sich besser ins Feld der Mitbewerber einordnen, erkennt Potentiale und kann Rückschlüsse auf die eigene Content-Strategie ziehen.
Werden nun die eigenen Themenschwerpunkte aufgestellt und mit denen der Zielgruppe verglichen, gibt es Überschneidungen. Dieser sogenannten „Content Sweetspot“ stellt die Grundlage für die Kernthemen des eigenen Content Marketings sein.
Gutes Content Marketing zeichnet sich durch eine Struktur aus: was wollen Sie wie an wen verteilen?
Und nun das strategische Feintuning
All diese Vorbetrachtungen dienen dazu, die eigene Content Marketing Strategie gezielt und effektiv aufzustellen. Im Feintuning werden nun die Themen festgelegt, über die Sie im Content Marketing schreiben möchten. Am besten halten Sie sie in einem Themenplan fest und unterteilen sie nach Möglichkeit in sinnvolle Rubriken.
Anschließend sollten Sie die Content-Formate festlegen. Wollen Sie nur Blogbeiträge schreiben oder erreicht man die Zielgruppe auch über andere Formate wie Whitepapers, Bilder, Slideshows, Videos, etc. Ein sinnvoller Formate-Mix ist immer auf die Bedürfnisse und Fragestellungen der Zielgruppe und die eigenen, ressourcenbedingten Möglichkeiten gegründet. Gegebenenfalls müssen Ressourcen auch neu geschaffen werden, z.B. Technik, Wissen oder Arbeitskraft.
Auch die Kommunikationskanäle können nun festgelegt werden, und zwar sowohl für die Offline- als auch für die Online-Kommunikation. Abhängig davon, wo sich die Zielgruppe bewegt und welche eigenen Ressourcen zur Verfügung stehen gilt es zu entscheiden, wo die Beiträge veröffentlicht werden. Blogbeiträge werden in der Regel auf der Unternehmensseite veröffentlicht und in den sozialen Medien verlinkt. Spezielle Content Formate wie Videos oder Podcasts können aber auch auf externen Kanälen sinnvoll eingebunden werden (z.B. Youtube, CastBox etc).
Last but not least gilt es, eine Entscheidung zu Tonalität und Bildsprache zu treffen. Welchen Eindruck soll die Zielgruppe vom Unternehmen erhalten? Will man zum Beispiel eher jugendlich-verspielt oder seriös-erfahren rüberkommen? Wie kann dieses Image auch in Bildern transportiert werden? Das Allerwichtigste hier ist nicht nur die Festlegung, sondern sicherzustellen, dass Tonalität und Bildsprache später auch immer eingehalten und konsequent durchgezogen werden.
Fazit
Eine klare und möglichst dokumentierte Strategie ist essentiell für erfolgreiches Content Marketing. Je mehr Energie Sie am Anfang in die Aufstellung einer Strategie stecken, desto effektiver ist die Wirkung des Content Marketing. Und desto effizienter können die internen Abläufe gestaltet werden. Oftmals lohnt sich auch das Hinzuziehen externer Experten, die beim Aufbau der Strategie unterstütze können. Das spart nicht nur Zeit. Oft ist ein Blick von außen auch hilfreich, um Potentiale zu erkennen und in sinnvolle Bahnen zu lenken.
