Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Content Marketing erfolgreich im eigenen Unternehmen etablieren – da gibt es einige Hürden. Mit einem methodischen Herangehen kann man es aber schaffen, eine Unternehmenskultur für Content Marketing – quasi eine „Inhaltskultur“ – aufzubauen, die die Mitarbeiter mitnimmt und zur Leadgenerierung beiträgt.
Wunsch vs. Realität
Da hat man sich als Unternehmen groß auf die Fahne geschrieben, Content Marketing zur Kundenbindung und Neukundengewinnung zu betreiben. Man stellt sich vor, wie täglich topaktuelle, unterhaltsam geschriebene Beiträge den eigenen Blog bereichern, Kunden begeistern und Anfragen an den „Experten“ rasant zunehmen. Die Klickraten in den sozialen Medien steigen an, weil die Beiträge mit tollen Bildern hinterlegt sind, die zum Reinlesen nur so einladen. Auch die Anmeldezahlen für den Newsletter schießen in neue Höhen angesichts des super EBooks, mit dem man der Konkurrenz inhaltlich aber auch mit dem neuesten Content-Format technisch voraus ist. Schnell, aktuell, vorausschauend, faszinierend.
In der Realität läuft es meist anders: Die Beiträge werden auf den letzten Drücker geschrieben. Meist muss man die Mitarbeiter daran erinnern, die in ihrer täglichen Arbeit eigentlich andere Aufgaben zu erledigen haben. Den Trends hinkt man auch eher hinterher, neue Content-Formate fallen oft dem Budget zum Opfer und die Verbreitung in den sozialen Medien könnte ebenfalls besser laufen. Ob der Content beim Kunden so richtig gut ankommt, kann man nicht wirklich erkennen, aber zumindest das eine oder andere Like auf Facebook hat ein eigener Mitarbeiter mal gesetzt.
Keine Sorge: Mit diesen Anfangsproblemen schlägt sich fast jedes Unternehmen herum, das Content Marketing als eigenes Marketing-Instrument etablieren will. Wer an dieser Stelle nicht aufgibt, sondern nach Wegen sucht, um eine Inhaltskultur für Content Marketing im eigenen Unternehmen zu etablieren, wird mit Geduld und Methode schon bald zum Ziel kommen.
Die größten Hürden
In der Regel sehen sich Unternehmen denselben Hürden gegenüber, wenn Sie beginnen, ihr Content Marketing intern aufzubauen. Je nach vorhandener Kultur sind diese Hürden mehr oder weniger stark ausgeprägt. Doch auch wenn sie in ihrer Intensität variieren, an einer Auseinandersetzung mit ihnen kommt kaum jemand vorbei. Hier sind die vier größten Hürden, die bei der Etablierung von Content Marketing auf Unternehmen zukommen:
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DIE BEDEUTUNG DES CONTENT MARKETINGS WIRD NICHT VERMITTELT
Oben im Text wurde es bereits angedeutet: Die größte Hürde ist die Wertschätzung für den Content. Mitarbeiter werden dazu „verdonnert“, mal nebenbei einen Blogbeitrag zu schreiben. Oder aber sie arbeiten stichpunktartig Inhalte dem neuen Praktikanten zu, der eigentlich etwas Anderes lernen möchte, aber das jetzt eben auch machen muss. Zugegeben: Diese Beispiele sind extrem. Aber sie zeigen eines: Wer seinen Mitarbeitern nicht glaubhaft die Bedeutung des Content Marketings für die Unternehmensziele vermittelt, braucht sich über lieblose, „hingewurschtelte“ Beiträge nicht wundern.
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MITARBEITER WERDEN NICHT AUSREICHEND MOTIVIERT
Vielleicht hat man es ja geschafft, die Unternehmenszwecke des Content Marketings ausreichend zu vermitteln. Warum aber sollte sich der Mitarbeiter auf eine aktive Beteiligung einlassen? Schließlich ist er in der Regel für andere Aufgaben eingestellt. Außerdem weiß mancher Mitarbeiter gar nicht, ob er ausreichend Talent fürs Schreiben hat. Soll er sich jetzt privat – neben seiner Arbeitszeit – auch noch mit Texterstellung auseinandersetzen? Die wenigsten Mitarbeiter sind gleich von Anfang an begeistert, wenn sie plötzlich neue, ungewohnte Aufgaben übernehmen sollen. Welche Vorteile „dieses Geschreibe“ für sie ganz persönlich bringt, wird oft nicht klar vermittelt oder schlimmstenfalls ganz ignoriert.
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MITARBEITER WERDEN MIT DER ERSTELLUNG DES CONTENTS ALLEIN GELASSEN
„Schreib mal irgendwas aus deinem Bereich, das wird schon passen.“ – Ohne inhaltliche & formale Anleitungen, ohne Aussagen zu möglichen Inspirationsquellen, ohne Vorgaben zum (erlaubten) zeitlichen Aufwand macht man es seinen Mitarbeitern schwer, Beiträge zu verfassen. Man muss bedenken: Nicht jeder Mitarbeiter hat Lust aufs und nicht jeder Talent fürs Schreiben. Erklärt sich ein Mitarbeiter bereit, an der Erstellung von Content mitzuwirken, sollte man ihn in seinem Engagement nicht allein lassen. Unzureichende Vorgaben und fehlende Förderung lassen die Motivation auf Dauer eher sinken und führen im schlimmsten Fall zu Frust und Abneigung.
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CONTENT MARKETING WIRD NICHT STRATEGISCH & METHODISCH AUFGEBAUT
Eine Content-Marketing-Strategie – und damit eine Inhaltskultur im Unternehmen – wird nicht einfach von heute auf morgen aufgebaut und umgesetzt. Viele sind zu ungeduldig, was die erwarteten Resultate angeht und geben dann rasch wieder auf. Schuld ist oft eine ungenügende Planung & Methodik bei der Implementierung und ein Zuviel an „Try and Error“. Versuche sind beim Aufbau von Content Marketing zwar durchaus üblich, aber sie sollten gezielt und methodisch durchgeführt werden. Oft werden auch unrealistische Erwartungen an die ganz am Anfang dieses Blogbeitrages beschriebenen „großen Ziele“ gestellt. Wenn es nach den Wünschen der Unternehmen geht, sollten sich der ROI des Content Marketings möglichst unmittelbar wiederfinden. Content Marketing ist aber generell eine langfristig ausgerichtete Marketing-Maßnahme, deren Erfolg sich mit Ungeduld nicht herbeizaubern lässt.
Erfolgreiche Maßnahmen zur Etablierung einer Inhaltskultur
Aus den oben genannten Hürden lassen sich bereits erste Maßnahmen zur erfolgreichen Etablierung einer Inhaltskultur für Content Marketing im Unternehmen ableiten. Wer methodisch in kleinen Schritten beginnt, seine Ziele & Ansprüche nach und nach steigert und es schafft, seine Mitarbeiter motiviert in die Content Erstellung einzubinden, schafft die Voraussetzungen für einen langfristigen Erfolg in der Kundenkommunikation und -bindung. Die folgenden Maßnahmen eignen sich besonders gut, um dieses Ziel zu erreichen:
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FOKUSSIERUNG AUF EIN CONTEN-FORMAT
Zu Beginn geht es vor allem darum, loszulegen und ins Schreiben zu kommen. Zu schnell verkünstelt man sich in der Planung und fängt dann mit dem eigentlichen Schreiben gar nicht an. Daher sind Prioritäten wichtig. So reicht es zum Beispiel am Anfang vollkommen aus, wenn man sich erst einmal auf Blogbeiträge fokussiert und andere Content-Formate zunächst (!) außen vorlässt. Anhand eines einzelnen Formats kann man seine Abläufe besser strukturieren und die Content-Erstellung in den Alltag integrieren. Ist man dann fit und routiniert, können neue Inhaltsformate hinzugezogen werden.
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FESTLEGEN ODER EINSTELLEN EINES TEXTERS ODER REDAKTEURS
Wichtig ist, die Bedeutung des Content Marketings innerhalb des Unternehmens gegenüber den Mitarbeitern zu kommunizieren. Ein wichtiges Signal dafür ist, jemandem „offiziell“ den Hut für den Content aufzusetzen, der davon etwas versteht. Wie schon mehrfach geschrieben, ist nicht jeder ein geborener Texter. Findet man einen engagierten und talentierten Autor unter den Mitarbeitern, sollte diesem mindestens Zeit für diese Tätigkeit und bestenfalls eine passende Fortbildung gewährt werden. Noch besser wäre es, zusätzlich einen geschulten Redakteur einzustellen. Dieser könnte Texte nicht nur Korrektur lesen, sondern mit dem entsprechenden Fachwissen auch inhaltlich prüfen und gegebenenfalls überarbeiten. Reicht das Budget dafür nicht aus, könnte man alternativ auch auf einen externen Mitarbeiter zurückgreifen, der auftragsbezogen honoriert wird.
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MOTIVATION & INSPIRATION DER MITARBEITER
Mitarbeiter können eine wunderbare Content-Quelle sein und sich bestenfalls zu wertvollen Autoren spannender Inhalte entwickeln. Dafür sollten sie mitgenommen werden auf die „Content-Reise“, indem man ihnen den Sinn und die Gründe für die geplante Etablierung von Content Marketing nahebringt und die langfristigen Vorteile für die Unternehmensentwicklung hervorhebt. Dabei können Best-Practice-Beispiele herangezogen werden, die das Thema spannend und vor allem emotional beleben. Jedem interessierten und engagierten Mitarbeiter sollte darüber hinaus auch eine persönliche Motivation mitgegeben werden. Welche Vorteile ergeben sich denn für ihn (langfristig) aus dieser „Autorentätigkeit“? Das könnte zum Beispiel ein Expertenstatus sein, den sich der Mitarbeiter erwerben kann und der auch außerhalb des Unternehmens entsprechend wahrgenommen wird. Kleine interne Wettbewerbe können ein weiterer Anreiz für gute Content-Erstellung sein. Wichtig ist auf jeden Fall regelmäßiges Feedback und auch mal ein Dankeschön.
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ARBEITSMITTEL BEREITSTELLEN
Wenn von „Arbeitsmitteln“ die Rede ist, sind nicht Computer mit einer entsprechenden Textverarbeitungs-Software gemeint. Vielmehr geht es um bestimmte Werkzeuge, die jedem Autor (und auch dem Content Marketing Manager) das Leben ein bisschen leichter machen. Dazu gehört zum Beispiel ein Redaktionsplan, in dem alle Beiträge thematisch und terminlich festgehalten sind. Wird der Plan im Voraus erstellt, weiß jeder, wann er seine Beiträge zu welchem Thema abgeben muss. Eine quartals- bis halbjährliche Vorausplanung ist dabei gar nicht so unüblich. Wichtig für den Abgabetermin: Etwas Luft bis zur eigentlichen Veröffentlichung des Beitrages lassen, damit der Text gegebenenfalls noch einmal redaktionell überarbeitet werden kann und passende Bilder organisiert werden können. Zu den Arbeitsmitteln gehört aber auch ein Leitfaden mit den wichtigsten Anforderungen an die Beiträge selbst. Dazu gehören Angaben zur Textlänge, zur Tonalität und zur Bildauswahl. Hilfreich kann auch eine Dokument-Vorlage sein, in der Formatierungen bereits vorgegeben sind. Auf diese Weise wird eine konsistente Struktur in den Beiträgen sichergestellt. Ganz wichtig ist auch, den Mitarbeitern die entsprechende Zeit für die Content-Erstellung einzuräumen und dies in der Planung der Mitarbeitereinsätze zu berücksichtigen.
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WEITERE VERBREITUNGSKANÄLE EINBEZIEHEN
Sind die ersten Blogbeiträge veröffentlicht und hat sich etwas Routine eingestellt, können weitere Verbreitungskanäle einbezogen werden. Allen voran sind dafür natürlich die sozialen Medien sehr gut geeignet. Beiträge können problemlos automatisiert auf den Unternehmens-Seiten von Facebook, Twitter & Co. veröffentlicht werden. Auch die Mitarbeiter können hier einbezogen und gebeten werden, die Beiträge in ihren privaten sozialen Netzwerken weiter zu verbreiten. Existiert ein Newsletter oder ein Email-Verteiler, kann dieser ebenfalls genutzt werden, um auf neue Beiträge aufmerksam zu machen.
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NEUE CONTENT-FORMATE EINFÜHREN
Es kommt die Zeit, da man beginnen kann, neue Content-Formate einzuführen, um etwas Abwechslung in das eigene Content-Marketing zu bringen. Hier gibt es zahlreiche Möglichkeiten, mit denen man auch gern ein wenig experimentieren darf. Aus Blogbeiträgen zu einem bestimmten Thema kann ein EBook oder Whitepaper zusammengestellt werden. Auszüge aus Blogbeiträgen oder Zitate daraus, die in Bilder eingebettet sind, sind einfache Möglichkeiten, um den Auftritt in den sozialen Medien zu variieren. Ein Spezial-Newsletter mit Links zu verschiedenen Beiträgen im Blog kann für immer wiederkehrende Kundenfragen zusammengestellt werden. Ein Informations-Service, für den Ihre Kunden durchaus dankbar sein werden. Wichtig dabei ist, sich mit dem Vertrieb zu den häufigsten Kundenfragen abzustimmen, um wirklich relevante Inhalte mit einem entsprechenden Mehrwert weiterzugeben. Wenn das Budget es hergibt, kann man natürlich auch den Schritt hin zur Video- oder Podcast-Produktion wagen.
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ABSTIMMUNG MIT WEITEREN ABTEILUNGEN IM UNTERNEHMEN
Die Veröffentlichung von Content kann zu Rückmeldungen der Kunden führen. Daher sollte man andere Abteilungen mit Kundenkontakt informieren und einbeziehen, wenn man Content-Angebote erstellt. Auf diese Weise kann sich zum Beispiel das Social-Media-Team auf Kommentare und der Vertrieb auf Kundenanfragen einstellen. Ein reibungsloser Ablauf in der internen Kommunikation sorgt für eine positive Inhaltskultur.
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KENNZAHLEN AUSWERTEN UND STRATEGIE ÜBERPRÜFEN
Kennzahlen sollte man von Anfang an auf dem Schirm haben und eine Anbindung der Beiträge an ein professionelles Analytics-Tool schnellstmöglich einrichten. Zu Beginn reicht es dann aber erst einmal aus, sich auf ein paar wenige Kennzahlen zu fokussieren und diese in regelmäßigen Abständen abzurufen. Dabei sollte man nach bestimmten größeren Zeiträumen – zum Beispiel nach einem Quartal – ein größeres Review durchführen und die Maßnahmen sowohl quantitativ als auch qualitativ bewerten. Auf dieser Basis können dann Rückschlüsse auf die Strategie und zum Beispiel neue Content-Formate gezogen werden.
FAZIT
Um eine Inhaltskultur für Content Marketing im eigenen Unternehmen zu etablieren, braucht es Methode, Motivation und ein wenig Durchhaltevermögen. Mit kleinen Schritten und einer regelmäßigen Content-Produktion erarbeitet man sich langfristig eine positive Inhaltskultur, statt große Ziele holterdiepolter umsetzen zu wollen. Ganz besonders wichtig ist die Mitnahme und Motivation der Mitarbeiter und eine Wertschätzung dieser zusätzlichen Arbeit.
