Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Um Kosten zu senken, Prozesse zu optimieren und die Qualität und Produktivität fortwährend und konsequent zu erhöhen, muss jede Organisation ständig Prozesse kontrollieren. Auch beim Social Media Advertising trifft das zu, denn die vielfältigen Werbemaßnahmen müssen ja irgendwie in ihrem Erfolg kontrolliert werden.
Erfolgskontrolle vs. Vertrauenswürdigkeit von Zahlen
Um Optimierungspotenziale im Bereich Social Advertising aufdecken und letztlich Verschwendungen, Risiken und Misserfolge reduzieren zu können, muss ein Unternehmen die Auswirkungen der Social-Media-Advertising-Aktivitäten messen, analysieren und überwachen.
Social Advertising Analytics sowie eine Performance-Messung sind also generell nötig:
- zur Findung und Absicherung von Marketingentscheidungen
- zur Sicherstellung von Zielerreichung und Accountability (= Ergebnisverantwortung) des Social Media Advertisings
- zur Überwachung der Meinungen und Stimmen der Nutzer Findung und Absicherung von Marketingentscheidungen
- zur Budgetierung und genauen Bemessung von Werbeausgaben
Viele Messkennzahlen basieren auf individuellen Standards. Es stellt sich bereits in der Planungsphase die Frage, welche Aktivitäten als wirklich sinnvoll und gewinnbringend zu messen sind. Dazu sind fundierte Analysen und Daten nötig, die sowohl unternehmensintern als auch in der Unternehmensumwelt im Rahmen einer Ist-Analyse zu erheben sind.
Doch nicht alle Zahlen sind vertrauenswürdig.
Beispiel: Wie werden Views ermittelt?
Zahlenwerte können sich gravierend unterscheiden, wenn die ihnen zugrunde liegenden Messmethoden unterschiedlichen Standards entsprechen. YouTube ermittelt einen View basierend auf der Gesamtlänge eines Videos geteilt durch den gesehenen Prozentsatz. Einige weitere Faktoren spielen noch hinein, aber so ergeben sich in der Regel folgende Werte: Ein Video gilt als „gesehen“, wenn zwischen 9 bis 30 Sekunden gesehen wurden.
Facebook wiederum berechnet seine Video-Views anders: Ab 3 Sekunden gilt ein Video als „gesehen“. Da die Facebook-App zudem eine Autoplay-Funktion aufweist, wird deutlich, dass die Facebookzahlen viel höher liegen dürften als jene von YouTube.
Insofern ist hier Zahlen auch misstrauisch zu begegnen. Bei jedem Monitoring sollten die Datengrundlagen geprüft werden: Wie kommen die Tools auf ihre Werte?
Gute Analytics-Tools
Durch Analytics lassen sich umfassende Daten über den Wettbewerb, die Zielgruppe, Trends, die eigene Markenwahrnehmung etc. gewinnen. Darüber hinaus zeigt eine Überprüfung der Zielerreichung Erfolge, Defizite und Verbesserungspotenziale auf.
Die wichtigsten Analytics-Tools, die aktuell im Einsatz sind:
Google Analytics
Der Standard für Onpage-Analyse ist Google Analytics. Es stellt für viele Webmaster die erste Anlaufstelle dar. Unique Impressions, Verweildauer, Sitzungen, Conversionziele, Absprungrate – Google Analytics erlaubt alles auf einen Blick. Wir empfehlen für einen schnellen Überblick für zwischendurch auch die Google-Analytics-App, welche alle wichtigen Metriken nochmal zusammenfasst und übersichtlich aufbereitet.
Google stellt Publishern eine sehr große Auswahl spannender Tools zur Verfügung, um Website-Besucher und andere Metriken zu erfassen. Dafür sammelt Google im Gegensatz auch alle möglichen Daten – datenschutzrechtlich sind alle diese Beispiele immer kritisch zu betrachten und gerade mit Hinblick auf die DSGVO auf Verhältnismäßigkeit zu prüfen.
Matomo (ehem. Piwik)
In jeder Hinsicht ist Matomo dem direkten Konkurrenten Google Analytics ebenbürtig mit lediglich zwei Unterschieden: Matomo wird als Software installiert und stammt von einer Open-Source-Entwicklergemeinschaft.
Ansonsten erlaubt Matomo ebenfalls vielfältige Erhebungsmöglichkeiten: Absprungraten, Sitzungslängen, Verweistypen, Besucherübersichten, Nutzungsverteilung nach Land, Browser, Betriebssystem, Herkunft über welche Suchmaschinen usw.
Ryte (ehem. OnPage.org)
Ehemals OnPage.org ist Ryte die Toolbox von Marcus Tandler und seinem Team. Es hat sich zum Analytics-Standard entwickelt und wird von vielen Organisationen, Agenturen oder Unternehmen verwendet.
Ryte eignet sich vor allem für SEO-Analysen, aber ist auch zur Auswertung von Werbekampagnen geeignet. Die Tools umfassen unter anderem Suchmaschinenoptimierung wie Keywords oder WDF*IDF, Ladezeiten-Check oder andere technische Inhalte. Mit diesen Metriken lassen sich auch Landing Pages und die Inhalte von Text-Anzeigen überprüfen.
Ryte gibt es in einer kostenlosen Version zum Austesten. Für größere Analyse-Projekte schlägt es mit um 400 € zu Buche, aber bietet alles, was man für technische Analysen benötigt.
Facebook Insight und Facebook Pixel
Facebook bietet zur Analyse seiner Facebook-Advertising-Kampagnen eine Auswertung über den hauseigenen Analyse-Dienst Insight. Website-Auswertungen hingegen sind über den installierbaren Facebook Pixel möglich. Views, Clicks, Shares, CTR – alle wichtigen Daten sind vorhanden und lassen sich mit wenigen Klicks übersichtlich aufrufen.
Insight ist für die Auswertung von Facebookseiten und Pixel für die Auswertung von Website-Daten.
Twitter Analytics
Für das eigene Twitter-Konto bietet Twitter ebenfalls Analysen an mit Übersichten zu Views, Clicks, Retweets usw. Hier wird besonders auf die einzelnen Tweets und ihre Reichweiten eingegangen.
Weitere Social-Media-Analytics-Dienste (Tumblr, Pinterest, LinkedIn)
Tumblr bietet einen in jeden Tumblr-Blog integrierten Analytics-Bereich. Werbung hingegen wird über den Mutterkonzern Yahoo abgewickelt und auch dort ausgewertet. Im Einklang miteinander können aber die Ergebnisse von Tumblr-Werbekampagnen analysiert werden.
Pinterest bietet mit Pinterest Analytics eine Auswertung zu Views, Repins, Aufrufzahlen einzelner Pins usw. Hier liegt wieder eine Pinterest-Unternehmensseite mit ihren Inhalten und Boards im Fokus.
LinkedIn bietet über sein Company-Page-Analytics-Tool die Möglichkeit zur statistischen Auswertung der Reichweiten einzelner LinkedIn-Unternehmensseiten.
Fazit: Monitoring macht so manches mehr
Die meisten Social-Media-Plattformen haben inzwischen eigene Auswertungsstatistiken. Doch die Ergänzung um Software-Tools wie Matomo, Online-Tools wie Google Analytics oder Facebook Pixel ergänzen die Erhebungen um mindestens eine weitere Ebene.
Sie sollten Statistiken misstrauisch gegenüberstehen. US-Präsident Roosevelt meinte einst bereits, dass ein Millionär und ein armer Schlucker statistisch je eine halbe Million besäßen. Seien Sie bei allen Auswertungen immer darauf bedacht, woher die Daten kommen, wie sie ermittelt wurden und wofür sie gebraucht werden.
