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Zielgruppenorientiertes Marketing ist für Unternehmen der Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit. Eine Marketing-Kampagne kann noch so modern, witzig und innovativ sein – wird sie nicht exakt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten, verpufft sie wirkungslos.
Aus diesem Grund gehört eine genaue Zielgruppendefinition zu den wichtigsten Aufgaben im Marketing. Welche Rolle die sogenannte Buyer Persona in diesem Zusammenhang spielt, erfahren Sie in diesem Artikel.
Buyer Persona: Der fiktive Kunde
Buyer Persona ist eine erfundene Figur, die mit sämtlichen Eigenschaften und Merkmalen der Zielgruppe ausgestattet ist. Im Prinzip handelt es sich um einen virtuellen Stellvertreter, der der Zielgruppe ein Gesicht gibt und einen typischen Kunden darstellt. Die Buyer Persona vereint auch alle soziodemografischen Merkmale, die der Zielgruppe zugeordnet werden, wie Hobbys, persönliche Bedürfnisse, Persönlichkeitstyp, Pain Points usw.
Zielgruppe und Buyer Persona: Die Unterschiede
Eine klassische Zielgruppendefinition könnte folgendermaßen aussehen: Junge Erwachsene in der Altersgruppe 20-30 Jahre, mittleres Einkommen, ledig, keine Kinder.
Diese Definition enthält vier Kernaussagen zu den Charakteristika der Zielgruppe. Für den Einstieg sind die Informationen durchaus brauchbar, doch sind sie zu einseitig und unkonkret. Um eine zielgruppenorientierte Marketing-Kampagne entwickeln zu können, sind umfassendere Informationen unter anderem zu folgenden Besonderheiten der Zielgruppe erforderlich:
- Wünsche
- Ängste
- Bedürfnisse
- Medienkompetenzen
- Vorlieben
- Einkaufsverhalten
Primär geht es darum, sich in einen typischen Vertreter der Zielgruppe hineinzuversetzen und die Motivation für eine Kaufentscheidung zu verstehen. An diesem Punkt kommt die Buyer Persona ins Spiel, die im Marketing auch als „Persona“ abgekürzt wird.
Wie erstellt man eine Buyer Persona?
Die wichtigste Frage für Marketer lautet: Wie erstellt man eine Buyer Persona? Im ersten Schritt werden Daten zusammengetragen. Neben Tools wie Google Analytics werden Umfragen und Interviews mit kaufenden und nicht kaufenden Kunden genutzt, um an Informationen zu gelangen. In diesem Kontext müssen entscheidende Fragen zum Kaufverhalten der Zielgruppe gestellt werden. Im zweiten Schritt wird der fiktive Kunde erstellt. In der Praxis hat sich das Erfassen der Daten in Form eines Steckbriefes bewährt. Wer nicht Word oder Power Point nutzen will, kann auf Online-Tools zurückgreifen. Folgende Daten werden im Steckbrief erfasst:
- Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort
- Beruflicher Background, Ausbildung
- Charaktereigenschaften
- Persönlichkeit (extrovertiert/introvertiert, analytisch/kreativ, konservativ/liberal, passiv/aktiv)
- Persönliche und berufliche Ziele
- Mediennutzungsverhalten (Kanäle, Häufigkeit, Social Media)
- Hobbys
- Favorisierte Marken
Nach dem Zusammenführen aller vorhandenen Daten entsteht ein genaues Bild von einem fiktiven Kunden. Die Buyer Persona dient fortan als Grundlage für das Erstellen von Marketing-Kampagnen und für die Content-Produktion.
Reicht eine Buyer Persona aus?
Ob es ausreicht, eine Buyer Persona zu erstellen, hängt stark von der Produktpalette des Unternehmens ab. Große Kosmetikkonzerne führen beispielsweise Anti-Age-Produkte für die Haut ab 60, Hautpflegecremes für Frauen mittleren Alters und Lotionen für junge Haut im Sortiment. Da in diesem Fall unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, müssen mehrere Buyer Personas erstellt werden.
Im Mittelpunkt steht immer die Frage: Mit welchen Personas kann am effektivsten der Umsatz gesteigert werden und wo besteht akut Handlungsbedarf? Auch ist eine einmal erstellte Buyer Persona kein starres Gebilde. Wie Menschen im realen Leben entwickelt sich der fiktive Kunde weiter, bildet neue Bedürfnisse aus, setzt langfristig andere Prioritäten und ändert sein Einkaufsverhalten.
Für das Erstellen einer Buyer Persona sind keine komplizierten Prozesse und Abläufe erforderlich. Im Grunde geht es um das Sammeln, die Auswertung und das Zusammenführen von Daten. Marketing-Kampagnen und Content-Management können auf diese Weise genauestens an die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.
