Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Heutzutage werden wir nur so mit Werbung bombardiert. Ob an der Bushaltestelle, im Fernsehen oder online – Werbung ist überall. Durch diese Flut an Werbeanzeigen kommt es vor, dass viele Menschen Werbung gar nicht mehr beachten. Außerdem ist Onlinewerbung meist aufdringlich, taucht ungefragt auf und stört den eigentlichen Lesefluss, sodass die meisten Menschen die Werbung möglichst schnell wegklicken und daher nicht auf das Beworbene achten. Um dies zu umgehen, gibt es die Möglichkeit des Native Advertising.
Was bedeutet Native Advertising?
Zunächst einmal stellt das Native Advertising eine Teilstrategie des Content Marketings dar. Es handelt sich um eine Verbreitungsmöglichkeit für im Rahmen des Content Marketing erstellten Content, welcher über Paid-Media-Kanäle ausgespielt wird. In der Regel wird Native Advertising auf Webseiten eingesetzt, die redaktionelle Inhalte veröffentlichen. Übersetzt bedeutet Native Ad soviel wie „vertraute Werbung“ – und das aus gutem Grund. Bei Native Ads handelt es sich nämlich um Werbeanzeigen, die zwar als Werbung gekennzeichnet sind, jedoch im Design und in der Aufmachung an das redaktionelle Umfeld einer Webseite angepasst sind. Die Werbeanzeige wird also so in das Medium integriert, dass sie störungsfrei und ohne Unterbrechung des Leseflusses eingespielt wird. Durch diese Anpassung sollen Leser die Ads in ihrer Umgebung als Artikel auffassen, sodass der Übergang zur Werbung erleichtert wird. Hierbei sind allerdings keine plumpen Werbebotschaften gemeint. Ziel ist es, die Leser auf Websites weiterzuleiten, die qualitativ hochwertige Inhalte liefern und auf die Zielgruppe zugeschnitten ist.
Performance- vs. Brandingkampagnen
Bevor man Native Ads schalten kann, muss natürlich zuerst eine Kampagne geplant werden. Der erste Schritt ist dabei die Festlegung des Ziels, welches mit der Kampagne erreicht werden soll. Hierbei wird zwischen Performance- und Brandingkampagnen unterschieden. Sollen mit den Ads Leads generiert und Abverkäufe gesteigert werden, so handelt es sich um Performancekampagnen. Das Ziel der Werbung ist es also, möglichst viele Nutzer zum Kauf eines Produktes oder zur Interaktion mit einer Marke zu motivieren. Bei Brandingkampagnen hingegen steht die Marke im Mittelpunkt. Das Ziel solcher Kampagnen ist es, dass die Marke bekannter wird und bei der Zielgruppe positiv im Bewusstsein bleibt. Nachdem das Ziel festgelegt wurde und die Zielgruppe bekannt ist, kann ein entsprechendes Format ausgewählt werden, für welches anschließend der geeignete Content erstellt werden kann.
Text-Bild-Anzeigen nutzen
Ein beliebtes Format für die Umsetzung von Performancekampagnen stellen Text-Bild-Anzeigen dar. Hierbei handelt es sich um die Kombination einer Überschrift mit kurzem Text und einem passenden Bild. Das Klicken auf die Anzeige leitet den Leser auf eine externe Website, Landingpage oder Zielseite weiter. Dort soll der Interessent meist zu einem Kauf oder einer Registrierung bewegt werden. Die Text-Bild-Anzeigen werden vom Werbetreibenden erstellt und an den Vermarkter weitergeleitet, welcher für die Auslieferung der Werbung und die Klicks verantwortlich ist. Zwar kann die Anzeige über mehrere Medien ausgespielt werden, jedoch werden Text-Bild-Anzeigen von Adblockern erfasst und können blockiert werden. Streng genommen handelt es sich bei solchen Anzeigen nicht um Native Advertising, da kein eigener Content erstellt wird und der Lesefluss durch das Klicken unterbrochen wird. Nichtsdestotrotz haben sich Text-Bild-Anzeigen im Bereich des Native Advertising etabliert und werden häufig im redaktionellen Umfeld positioniert.
Native Advertorial
Das Advertorial stellt eine der ältesten Werbemöglichkeiten dar, welche als Vorbild für das Native Advertorial dient. Dabei handelt es sich um einen bezahlten Artikel, der sowohl optisch als auch inhaltlich an das Medium angepasst ist, in welchem er veröffentlicht wird. Der Artikel wird von der Redaktion des Publishers erstellt. Bei der Erstellung wird der Artikel optisch und textlich an das redaktionelle Umfeld angepasst. Dadurch wirkt der Artikel authentisch und stellt einen festen Bestandteil der Seite dar, sodass der Lesefluss ungestört bleibt. Somit ist der Publisher nicht nur der reine Werbeträger, sondern gestaltet den Content auch mit. Dieser Content kann aus Text, Video, Audio oder Bild bestehen und auch Links zu externen Seiten beinhalten. Das Native Advertorial wird dann für einen festgelegten Zeitraum auf der Website des Publishers veröffentlicht und ebenfalls als Werbung gekennzeichnet. Im Idealfall enthalten Native Advertorials keine reinen Werbebotschaften, sondern bieten im Umfeld der Webseite für den Leser interessante Inhalte.
Die Königsdisziplin im Native Advertising
Die Vereinigung der Vorzüge der Text-Bild-Anzeigen und des Native Advertorials wird als True Native Advertising bezeichnet und gilt als Königsdisziplin im Native Advertising. Ebenso wie das Native Advertorial wird auch das True Native Advertising für Brandingkampagnen verwendet. Durch die Kopplung beider Formate handelt es sich um ein zweiteiliges Format. Text-Bild-Anzeigen fungieren als Teaser und verlinken auf das Advertorial mit dem Content. Mithilfe eines Adservers kann das Format in Medien ausgespielt werden, wobei die Bestandteile eingeblendet werden, sobald ein Nutzer den Content zum Lesen aufruft. Durch das Anklicken des Teasers wird das Advertorial geöffnet. Dieses stellt einen optisch stimmigen Inhalt innerhalb des Mediums dar, in welchem der Klick erfolgt ist. Damit sind sowohl Teaser als auch Content nativ in das Medium eingebettet. Durch die nahtlose Einbettung wird gewährleistet, dass die Leser den Artikel so behandeln, wie sie andere Inhalte der Seite behandeln. Diese Eigenschaften geben dem Format seinen Namen.
Chancen und Risiken
Native Advertising ist eine viel diskutierte Werbeform, die nicht nur Befürworter, sondern auch Kritiker hat. Der Vorzüge von Native Ads liegen darin, dass die Werbeform den Kunden interessanten Content liefert. Die Ads sind perfekt auf Lesegewohnheiten der Nutzer zugeschnitten und bieten nützlichen Inhalt. Die Werbung ist auf die Bedürfnisse der Leser ausgerichtet und erreicht diese zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Durch die Anpassung können die Ads als positiv wahrgenommen werden und sich sowohl positiv auf die Klickrates als auch auf das Image des Unternehmens auswirken. Zudem handelt es sich um eine subtile und weniger aufdringliche Art der Werbung, da sie sich an das Umfeld des Veröffentlichungsmediums anpassen. Doch genau in diesem Punkt sehen Kritiker Probleme. Häufig werden Native Ads als Schleichwerbung bezeichnet, die den Nutzer bewusst täuschen soll. Werbung unterliegt in Deutschland einer Kennzeichnungspflicht, welche von einigen Anbietern mithilfe von Umschreibungen kaschiert wird. Die Gefahr dabei ist, dass die Glaubwürdigkeit des Mediums darunter leidet, wenn Leser Werbeanzeigen als redaktionelle Artikel vorgesetzt bekommen und das Vertrauen in die Seite verlieren.
Native Advertising bietet einen kreativen Spielraum, welcher bei klassischen Werbemitteln nicht gegeben ist. Mit hochwertigen Inhalten und für die User interessanten Themen können Native Ads effizient sein und das gesetzte Ziel erreichen. Kreative Ansätze und ein offener Umgang mit den Nutzern können die Abwehrhaltung gegen Werbung umgehen und dabei moralisch unbedenklich bleiben.
