Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
In einem vorherigen Beitrag haben Sie gelernt, dass Social Media Marketing nicht kostenlos ist. Wo Kosten entstehen, sollte auch eine Erfolgsmessung stattfinden. Doch es ist gar nicht so einfach sinnvolle Kennzahlen im Social Media Marketing zu definieren.
Und noch viel schwerer ist es aus den Kennzahlen relevante KPI, also eine Schlüssel-Kennzahl, abzuleiten. Denn bei den oftmals verfolgten Zielen wie Verbesserung des Marken- oder Produktimages, einer Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit oder Erhöhung der Kundenbindung sind es weiche Faktoren wie Image, Reichweite, Bekanntheit, die erhöht werden sollen. Doch wie soll man diese auswerten? Auch die Tiefe und Wirkung eines regen Dialoges mit den Kunden lässt sich nur schwer quantifizieren.
Wie werden aus Kennzahlen KPI?
Eine Kennzahl ist erst einmal nur eine Metrik, die eine quantitative Aussage über ein bestimmtes Merkmal zulässt. Die Reichweite ist zum Beispiel an und für sich erst einmal nur eine Kennzahl. Verbindet man mit der Kennzahl die Erreichung eines bestimmten Ziels, z. B. Reichweitensteigerung, um die Bekanntheit zu steigern, dann wird diese Metrik bzw. Kennzahl zu einem Key-Performance-Indikator – also einem Indikator, der Aussage über den Wirkungsgrad einer Maßnahme zulässt. Dabei kann ein KPI aus einer Kennzahl oder eben aus mehreren Kennzahlen bestehen. (Quelle: BVDW)
Wie so oft steht vor dem Messen und Auswerten also die Definition von Zielen, um aus einer einfachen Kennzahl einen KPI ableiten zu können.
Beispiele für sinnvolle Kennzahlen im Social Media Marketing
Wenn das Ziel Ihrer Social Media Strategie ist, eine Facebook Seite zu haben, dann ist die einzige relevante Kennzahl die Facebook Seite. Haben Sie eine, haben Sie Ihr Ziel erreicht. Haben Sie keine, müssen Sie eine Facebook Seite erstellen, um Ihr Ziel zu erreichen.
Nun wird es hoffentlich in den seltensten Fällen dabei bleiben, dass Sie lediglich eine Facebook Seite erstellen wollen. In der Regel wollen Sie Fans für diese Seite gewinnen und Likes für Ihre Beiträge. Diese können Sie durch Fanzahlen, Reichweite oder Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) messen. Im Vergleich zu einem bestimmten Zeitraum oder aber einer Konkurrenzseite, werden aus diesen Kennzahlen KPI. Doch mit welcher Aussagekraft? Die viel wichtigere Frage, die Sie sich stellen sollten ist die nach dem dahinter liegenden Unternehmensziel. Warum wollen Sie denn Fans und Likes für Ihre Facebook-Seite bekommen?
Um aus Kennzahlen im Social Media Marketing sinnvolle KPI zu definieren, sind wie immer die Ziele ausschlaggebend.
Vielleicht lautet Ihre Zielstellung: Umsatzsteigerung durch Produktverkauf im Social Web. Diese können Sie messen, indem Sie die Conversions auf Ihrer Webseite oder Ihrem Webshop aufgeteilt nach den verschiedenen Social Media Kanälen als Trafficquelle betrachten. Das ist bspw. über Google Analytics möglich. Da der vordergründige Nutzen der Social Networks nicht ist zu kaufen bzw. zu verkaufen, werden Sie mit dieser so formulierten Zielstellung nicht sehr erfolgreich sein.
Besser wäre eine dem Kanal „Social Media“ angepasste Zielstellung wie bspw. die Markenbekanntheit zu steigern. Nun ist „Markenbekanntheit“ weder eine messbare Kennzahl noch ein KPI. Was Sie aber messen können, sind die Erwähnungen Ihrer Marke in den verschiedene Social Networks. Daraus können Sie dann im Vergleich mit Ihren Wettbewerbern den sogenannten „Share of voice“ berechnen:
Nennungen der eigenen Marke / (Summe der Nennungen der eigenen Marke + Nennung der Wettbewerber)
Doch auch hier sei die Frage nach dem zugrunde liegenden Unternehmensziel gestattet. Denn hinter der Steigerung der Markenbekanntheit ist dies in der Regel eine Steigerung des Umsatzes – unabhängig davon, ob es sich dabei um den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen handelt. Auf dem Weg zu diesem Ziel kann es sinnvoll sein, erst einmal eine Community für eine Marke bei Facebook aufzubauen. Dann kann als Teilziel eine bestimmte Anzahl Fans oder Reichweite ein sinnvoller KPI sein. Das tatsächliche Ziel ist es allerdings, über Facebook Produkte zu verkaufen und Umsatz im eigenen Webshop zu generieren. Dabei ist die Fanzahl oder Reichweite an sich wenig aussagekräftig. Die tatsächlich interessanteSchlüssel-Kennzahl ist der Umsatz über die Facebookseite. Erst wenn Sie merken, dass über Facebook zu wenig Umsatz kommt, wird die Reichweite wieder interessant. Dann nämlich, wenn Sie bei der Ursachenforschung feststellen, dass Ihre Seite im Vergleich zu Mitbewerbern zu wenig Fans hat. Hier ist die Anzahl der Fans wieder ein sinnvoller KPI.
Kennzahlen für Social Media Advertising
Immer öfter werden in den sozialen Netzwerken auch Möglichkeiten angeboten, Werbung zu schalten. Das dient sicherlich auf der einen Seite den (in der Regel kostenfreien) Netzwerken dazu, Geld zu verdienen. Auf der anderen Seite bietet es Ihnen als Unternehmen die Möglichkeit durch ein genaues Targeting eine relevante Zielgruppe anzusprechen.
Auch hier ist es wieder unerlässlich sich im Vorfeld Gedanken um die KPI, die dahinter liegenden Ziele und Kennzahlen zu machen. Denn neben Ihrer Arbeitszeit investieren Sie Werbekosten, die sich rentieren sollten.
Stehen Sie am Anfang Ihrer Social Media Aktivitäten, dann ist es sicherlich sinnvoll erst einmal eine Community aufzubauen, indem sie für Fans oder Follower sowie Beitragsinteraktionen werben. Kennzahlen hierfür sind neue Fans oder Follower, ebenso wie die Reichweite der beworbenen Beiträge. Auch das Fan-Wachstum könnte eine relevante Kennzahl sein.
Später können Sie durch eine gezielte Werbeanzeige Anfragen oder direkte Verkäufe generieren. Mögliche Kennzahlen hierfür sind Konversionsraten ebenso wie Umsatz, Gewinn oder Deckungsbeitrag. Immer orientiert an den eigenen Unternehmenszielen.
Fazit
Kennzahlen und KPI sind auch im Social Media Marketing sinnvoll und zielführend. Dabei gibt es nur nicht die eine richtige Kennzahl. Stattdessen muss durch ein konkretes Festlegen von Social Media Zielen die dahinterliegende KPI gefunden werden. Immer in Anbetracht der übergeordneten Unternehmenszielen, die es zu erfüllen gilt.
Da es für jeden Social Media Manager wichtig ist, sich mit Kennzahlen und KPI im Social Media Marketing auszukennen, wird diesem Thema in unserem Kurs zum Social Media Manager/-in mit IHK-Zertifikat ein eigenes Modul mit entsprechender Onlinevorlesung gewidmet.
Weiterführende Quellen zu dieser Thematik finden sich zum einem im Leitfaden des BVDW und zum anderen in den interessanten Beiträgen zum Thema „Social Media Erfolg messen“ und „KPI für Social Media“ sowie „KPI für Videos“.
