Die Kunst der Fehlervermeidung – Hilfreiche Werkzeuge der Qualitätsplanung im Qualitätsmanagement
Für eine erfolgreiche strategische Planung ist eine umfassende Wettbewerbsanalyse die Basis, um den betreffenden Markt real und richtig einschätzen zu können. Häufig jedoch tendieren Unternehmer dazu, die Beurteilung des Wettbewerbs auf der Grundlage persönlicher Erfahrungen und Annahmen einzuschätzen.
Faktische Informationen werden dann meist nur oberflächlich abgerufen und führen so zu einem verzerrten Bild der tatsächlichen Marktsituation: Ein riskantes und nicht selten teures Vorgehen, das nicht nur zu größeren Fehlinvestitionen, sondern auch zu strategischen Fehlentscheidungen führen kann.
Marktanalyse durchführen
Wir lernen daraus: Um einen Wettbewerbsmarkt real einordnen zu können, reicht das eigene Bauchgefühl nicht aus! Vielmehr bedarf es einer umfassendes Marktanalyse, die sämtliche Faktoren in Betracht zieht, darunter:
- Zielgruppe
- Kunden
- Lieferanten
- Wettbewerber
- Ersatzprodukte
- Markteintrittsbarrieren
- rechtlichen Faktoren
- Trends
- Ressourcen
- Preissituation
- Vertriebskanäle
Dabei sind die Faktoren im Detail zu hinterfragen:
Wer ist Ihre Zielgruppe?
Basis jeder Wettbewerbs- und Marktanalyse ist Ihre Zielgruppe. Fragen Sie sich hierbei: Ist die Zielgruppe in vielen Segmenten verteilt oder gehört sie einer homogene Gruppe an?
Bei der Verteilung der Zielgruppe in viele Segmente sollten Sie die notwendige strategische Ausrichtung hinsichtlich Tonalität und Produktkreation beachten.
Wie viele Kunden können Sie mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung erreichen?
Wenn Sie wissen, wen Sie bedienen wollen, beleuchten Sie nun, wie viele Sie bedienen können. Hier analysieren Sie demnach, wie viele potentielle Kunden Ihre Zielgruppe beinhaltet und inwieweit diese an bereits bestehende Wettbewerber gebunden sind – beispielsweise in vertraglicher Form.
Eine weitere wichtige Frage ist, welchen Preis die Kunden bereit sind zu zahlen und für welche vergleichbare Leistung?
Wurden dabei auch alle potentiellen Zielgruppen der Wettbewerber betrachtet?
Sind Sie abhängig von Ihren Lieferanten?
Analysieren Sie, inwiefern Sie von der Zuverlässigkeit, der Qualität sowie der Preisbeständigkeit einzelner Lieferanten abhängig sind und wenn ja, welche Alternativen bestehen würden.
Wer sind Ihre Wettbewerber?
Listen Sie hier auf, welche vergleichbaren Produkte Ihre Wettbewerber zu welchem Preis bereits anbieten. Dazu gehören auch die genaue Anzahl Ihrer Konkurrenten, deren Stärken und Schwächen sowie deren Marktanteile. Demgegenüber sollten Sie sich fragen, wo Ihr Unternehmen steht und welche Region Sie bedienen wollen.
Sind Ihre Produkte reproduzierbar?
Prüfen Sie, ob Ihre Produkte leicht nachzuahmen bzw. reproduzierbar sind. Möchten Sie infolge dessen Ihre Produkte Marken- oder lizenzrechtlich schützen? Welche Eintrittsbarrieren würden sich dadurch für Nachahmer ergeben?
Welche rechtlichen Faktoren sollten Sie beachten?
Bei der Marktanalyse gibt es auch rechtliche Faktoren zu beachten. Erkundigen Sie sich nach einem wirksamen rechtlichen Schutz Ihrer Produkte und fragen Sie sich vorab, welche möglichen rechtlichen Regulierungen bzw. Zulassungsvoraussetzungen vor der Marktausbreitung beachtet werden müssen.
Welcher Markttrends können Sie beobachten?
Welche Trends konnten Sie in den in den letzten Jahren und natürlich auch aktuell beobachten? Ist ein wiederholter Zyklus zu erkennen? Wonach streben Ihre potentiellen Kunden und was sind ihre Bedürfnisse?
Wie gestalten Sie Ihre Produktpreise?
Um den Produktpreis zu bestimmen, sollten Sie sich an den aktuellen Marktpreisen orientieren. Sie werden dadurch auch analysieren können, welche Freiheiten Sie bei der Preisgestaltung haben werden. Darauf aufbauend stellt sich die Frage, ob Sie einen hohen Abverkauf und einen niedrigen Deckungspreis benötigen oder sich auf Kernkompetenzen und Alleinstellungsmerkmalen in der Produktentwicklung konzentrieren sollten.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, in welchem Part des Produktlebenszyklus Sie sich aktuell befinden – sofern Sie mit der Produktentwicklung bereits begonnen haben.
Welche Ressourcen benötigen Sie?
Fragen Sie sich, von welchen Ressourcen Sie und auch Ihre Wettbewerber abhängig sind. Welche Netzwerk-Beziehungen können Sie dabei für sich nutzen und wie sind Ihre Wettbewerber miteinander vernetzt?
Welche Vertriebskanäle wollen Sie nutzen?
Welche Vertriebskanäle wollen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte nutzen und welche werden bereits seitens der Konkurrenz bedient?
Welche Kanäle nutzt die Konkurrenz noch nicht, die für Sie einen Vorteil erbringen würden?
Soll ein direkter oder indirekter Absatz Ihrer Produkte erfolgen?
In welcher Form ist ein Support/Kundenservice angedacht?
Quellen zur Datenerhebungen
Um ausreichend Kennzahlen zu erhalten sowie branchenspezifische Erhebungen durchzuführen, können Sie zahlreiche Quellen nutzen, darunter:
- die erweiterter Google-Suche
- Unternehmensregister
- Bundesanzeiger
- Statista
- Branchenbücher
- regionale Handwerkskammer
- regionale IHK
- Handelsregister
- Firmenseiten
- Statistisches Bundesamt
Außerdem eignen sich auch unternehmensinterne Kundendaten zur Betrachtung der Kauffrequenz, der Preissensitivität und des Kaufmotives, um Kennzahlen und Erhebungen zu untermauern.
Die Ergebnisse können anschließend in einer Übersicht zusammen geführt werden und bilden zusammen mit den Ergebnissen aller Betrachtungen die Basis für Ihre strategischen Entscheidungen in den Bereichen Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb.
