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Das Marketing hat im Deutschland der Nachkriegszeit zahlreiche Entwicklungsphasen durchlaufen. Während in den 1950er Jahren der Fokus auf der Produktorientierung lag, standen die 1980er Jahre für eine Fokussierung auf den Wettbewerb. Ab 2010 erfolgte eine deutliche Ausrichtung auf das Internet. Immer gaben bei diesem Wandel die Entwicklungen in der Gesellschaft den Takt vor.
Marketing im Wandel der Zeit
Das Marketing hat in den zurückliegenden Jahrzehnten einen fulminanten Wandel durchlebt. Auf die strikte Produktorientierung in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts folgten die Verkaufsorientierung, die Marktorientierung, die Wettbewerbsorientierung und die Umfeldorientierung. Wenig verändert hatte sich über Jahrzehnte hinweg die Form der Übermittlung einer Werbebotschaft. Zwar existieren noch immer klassische Formen der Werbung wie Spots in Rundfunk und Fernsehen und Annoncen, die in Zeitungen geschaltet werden, doch digitale Medien haben sich seit der Jahrtausendwende zu Triebkräften entwickelt. Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing oder Content-Marketing sind Werbeformen, die erst mit der wachsenden kommerziellen Bedeutung des Internets entstanden sind.
Marketing als Spiegel der Gesellschaft
Das Marketing ist immer ein Spiegel der aktuellen gesellschaftlichen Werte. Standen in der Nachkriegsära und in der Zeit des Wirtschaftswunders die Befriedigung materieller Bedürfnisse im Vordergrund, sind es in der Gegenwart Themen wie Gesundheit, Ökologie und Nachhaltigkeit, die große gesellschaftliche Relevanz haben. Klima- und Umweltschutz und eine damit verbundene nachhaltige Lebensweise, die Gleichstellung aller Geschlechter, die fortschreitende Digitalisierung und nicht zuletzt die Corona-Krise beherrschen den gesellschaftlichen Diskurs in der heutigen Zeit. Erfahrene Marketer müssen sich auf diesen Wertewandel einstellen, denn sie wissen, dass sie keine Marketing-Kampagnen gegen gesellschaftliche Trends zum Erfolg führen können.
Moderne Formen des Marketings
Vor etwa einem Jahrzehnt begann der Siegeszug des Online-Marketings mit seinen zahlreichen Varianten und Ablegern. Der virtuelle Raum des Internets wurde zur Spielwiese, auf der sich Marketing-Strategen austoben und neue Wege ausprobieren konnten. Unter anderem entstanden moderne Werbeformen wie das Influencer-Marketing, das Social-Media-Marketing und das Content-Marketing.
Neben den zahlreichen Ablegern des Online-Marketings etablierten sich auch gänzlich neue Strategien bei der Produktvermarktung. Beispiel Guerilla-Marketing: Bei dieser kreativen Marketing-Form werden Konsumenten emotional angesprochen. Durch Überraschungseffekte und witzige Aktionen wird Aufmerksamkeit erzeugt und das Produkt auf diese Weise im Gedächtnis der Verbraucher verankert. Typische Arten des Guerilla-Marketings sind Flashmobs in der Fußgängerzone, das Plakatieren ganzer Häuserfassaden und das Projizieren von Bildern oder Videos auf großen Flächen im öffentlichen Raum.
Neue Herausforderungen für Marketing-Agenturen
Marketing-Agenturen stehen vor der großen Herausforderung, potenzielle Kunden mit zeitgemäßer Werbung anzusprechen und sie gleichzeitig nicht zu überfordern. Einerseits empfinden die meisten Menschen den technologischen Fortschritt als Vorteil, andererseits steigt die Reizüberflutung an. Das Smartphone ist für die Meisten zum wichtigsten Begleiter im Alltag geworden. News checken, Social Media Kontakte pflegen, Fotos posten und zwischendurch E-Mails beantworten – diese Prozesse wiederholen sich in abgewandelter Reihenfolge für viele Menschen tagtäglich. In diesem Zustand der permanenten Reizüberflutung wächst bewusst oder unbewusst das Verlangen nach Orientierung und Klarheit. Für Marketer bietet sich unter anderem hier ein Ansatzpunkt, um dieses Grundbedürfnis unter werblichen Aspekten zu nutzen.
Grundsätzlich müssen Marketing-Agenturen in der Lage sein, gesellschaftliche Trends zu erkennen und die richtigen Schlüsse für die eigene Arbeit daraus zu ziehen. Wer in der Lage ist, flexibel auf Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft zu reagieren, kann zeitnah erfolgversprechende Marketing-Strategien entwickeln, um das vorhandene Potenzial auszuschöpfen.
