Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Die Weihnachtsdekoration in den Schaufenstern und die Lebkuchen in den Supermarkt-Regalen läuten es ein: Das Jahresende. Die letzten Wochen im Jahr bedeuten für die meisten Unternehmen aber nicht nur Zeit der Besinnlichkeit, sondern vor allem befinden sie sich in der heißen Planungsphase für das neue Jahr. Auch Social Media Verantwortliche müssen nun ihre Strategie für 2018 erarbeiten und präsentieren. Was einfach klingt, stellt viele Social Media Marketer vor eine Herausforderung: Wie geht man an die Planung heran? Was ist zu beachten?
Nicht „einfach mal drauf los“ planen – Organisation und Vorbereitung
Nicht nur der Inhalt, sondern auch die gute und geschickte Vorbereitung Ihres Planungs-Prozesses entscheiden über den Erfolg und die Frage, ob Ihrer Planung zugestimmt wird und ob sich Ihr Plan letztlich in der Praxis bewährt.
Bevor also Kanäle ausgewählt und Inhalte vorbereitet werden, müssen wir uns den organisatorischen Rahmenbedingungen der Planung widmen.
Social Media ist aus den meisten Unternehmen nicht mehr weg zu denken.
Tipp #1: Organisatorischen Rahmen klären
Zugegeben, wenn Sie in einem sehr kleinen Unternehmen arbeiten, wird dieser Punkt sicher weniger relevant sein. Mit steigender Unternehmensgröße wachsen jedoch auch die internen Abläufe, Vorgaben und Regularien, die bei der Planung berücksichtigt werden sollten. Vorab zu klären ist u.a.:
- Wann soll/muss der Social Media-Plan final stehen? Wie viel Zeit haben Sie?
- Wann und in welchem Rahmen wird er wem zur Entscheidung vorgelegt?
- Welche Freigabeprozesse und -zeiträume existieren?
- Wann planen andere Bereiche (z. B. Marketing oder Vertrieb) und wie findet der Schulterschluss mit Social Media statt?
- Wie ist die Unternehmens- und übergeordnete Budgetplanung terminiert? Wurde Ihnen bereits ein Budget zugewiesen?
- Welche strategischen Entscheidungen (z. B. in der Produkt- oder Unternehmensentwicklung) sowie Prioritäten gibt es, die Einfluss auf Ihre Planung haben?
- Sind Urlaubszeiten oder andere „Show-Stopper“ zu berücksichtigen?
- Welche wichtigen Termine gibt es und welche sonstigen Zeiträume sind zu beachten?
Tipp #2: Überblick, Bewertung und Überprüfung
Bevor Sie mit der Gestaltung des gewünschten Soll-Zustandes starten, empfiehlt sich zunächst ein Rückblick auf das vergangene Social Media-Jahr. Überprüfen Sie u.a.:
- Wie viel Budget haben Sie investiert? Liegen Sie im Plan? Wenn nein, was waren die Gründe?
- Hatten Sie genügend finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung, um die Ziele zu erreichen?
- Gelten die ursprünglichen Planungsgrundlagen noch oder hat sich etwas nachhaltig verändert, was Einfluss auf Ihre Prämissen hat?
- Was lief generell gut, was schlecht?
- Haben Sie Ihre Ziele erreicht? Wenn nein, was waren die Gründe?
- Welcher Content verzeichnete die besten Interaktionsraten?
- Welche Kanäle haben am besten performt? Welche weniger gut?
- Waren die Ziele sinnvoll, realistisch und auch tatsächlich überprüfbar?
- Wie hat die interne Organisation, Kommunikation und Zusammenarbeit geklappt?
- Mit welchen Dienstleistern haben Sie zusammengearbeitet? Hat die Zusammenarbeit gut funktioniert? Sind die Vertrags-/Abrechnungsmodelle sinnvoll?
- Welche unvorhersehbaren und kritischen Dinge tauchten auf, für die Sie im nächsten Jahr besser gewappnet sein sollten?
Sie möchten wissen, wie Sie Social Media Erfolge messbar machen können? Informieren Sie sich über unsere Kursreihe „Social Media Manager/in (IHK)!
Tipp #3: Präsentation und Entscheidungsvorlage
Ist Ihr Plan ausgearbeitet, muss er intern vorgestellt und abgesegnet werden. Die Vorstellung der zentralen Inhalte und Aussagen im Rahmen einer persönlichen Präsentation hat sich dabei als besonders wirkungsvoll herausgestellt und sollte dem Versenden per E-Mail vorgezogen werden.
Achten Sie aber bei der Präsentation darauf, den Zuhörer nicht zu überfordern. Sie haben sich im Rahmen der Planung sehr detailliert mit Ihrer Situation und den Handlungsoptionen auseinandergesetzt. Natürlich können Sie dem Entscheider nicht alle Details übermitteln – insbesondere nicht ohne den zeitlichen Bogen zu überspannen. Fokussieren Sie sich also auf die wichtigsten Kern-Informationen:
- Wo stehen Sie heute? Was ist Ihre Ausgangssituation?
- Welche Ziele möchten Sie konkret bis wann erreichen?
- Mithilfe welcher Maßnahmen wollen Sie diese Ziele erreichen?
- Was ist dafür nötig (Budget, Tools und Manpower)?
- Welche Konsequenzen sind mit der Entscheidung ggf. verbunden?
Achten Sie auch darauf, wem Sie Ihre Planung zur Entscheidung vorlegen und stellen sich entsprechend auf das Entscheidungsgremium ein:
- Wem wird die Entscheidungsvorlage vorgelegt? Sind alle wichtigen Entscheidungsträger eingeladen?
- Handelt es sich um einen Entscheider oder sind mehrere Personen direkt oder indirekt am Entscheidungsprozess beteiligt?
- Was ist für den Entscheider wichtig? Welche Vorteile und Aspekte müssen Sie also in Ihrer Entscheidungsvorlage besonders herausstellen?
- Welche Fragen könnten sich ergeben? Wie können Sie sich darauf vorbereiten?
- Auf welche Widerstände könnten Sie stoßen?
Fassen Sie alle Inhalte auch noch einmal komprimiert in einer schriftlichen Entscheidungsvorlage zusammen.
Tipp #4: Nach der Planung ist vor der Planung
Auch im nächsten Jahr wird wieder geplant werden. Dokumentieren Sie deshalb Ihren individuellen Planungsprozess und erstellen ein Schema, was auch in den Folgejahren wieder Anwendung finden kann. Das spart Zeit und Nerven und hilft Fehler zu vermeiden.
- Wie viel Zeit hat der Planungsprozess insgesamt in Anspruch genommen?
- Welche internen und externen Personen mussten in die Planung involviert werden (z. B. für Recherchearbeiten, Zuarbeiten, Entscheidungsprozesse)
- Welche Aufgabenpakete ergaben sich im Rahmen der Planung. Welche Checklisten können Sie daraus generieren?
- Welche Tools haben Sie bei der Planung unterstützt?
- Welche Form der Präsentation der Planung hat sich als praktikabel erwiesen?
- Was lief bei der diesjährigen Planung nicht optimal und muss verbessert werden?
Es geht ans Eingemachte – Der Inhalt
Das Herzstück Ihres Planes ist natürlich der Inhalt. Interne Prozesse, Organisatorische Rahmenbedingungen und Entscheidungsvorlagen sind wichtige Elemente, aber ohne valide Inhalte und Entscheidungen hat Ihr Plan keinen Wert.
Sie möchten die Elemente der Social Media Planung im Detail kennenlernen? Informieren Sie sich über unsere Kursreihe „Social Media Manager/in (IHK)!
Tipp #5: Sicherheit durch valide Daten und Fakten
Bauchgefühl ist gut und schön. Bedenken Sie aber, dass viele Fehlinvestitionen im (Social Media) Marketing auf Entscheidungen basieren, die ohne fundierte Zahlen, Daten und Fakten getroffen wurden. Fragen Sie sich daher:
- Sind meine Informationsquellen seriös?
- Haben die mir vorliegenden Daten und Fakten eine Aussagekraft?
- Liegen objektive Leistungskriterien zur Beurteilung der Ausgangslage vor?
- Überwiegt der objektive dem subjektiven Informationsbestand?
- Können meine Entscheidungen sachlich belegt werden?
Tipp #6: Rückversichern
Der Planungsprozess im Unternehmen folgt einer gewissen sachlogischen Reihenfolge. Beispielsweise macht es Sinn zunächst die Ziele zu definieren, die Sie erreichen möchten und anschließend die Maßnahmen festzulegen, mit denen Sie diese Ziele erreichen wollen und nicht umgekehrt. Dennoch sollten Sie nicht stupide abarbeiten, sondern Rückkopplungsschleifen einbauen. Beispielsweise müssen ggf. Ihre Ziele angepasst werden, sollte nicht genügend Budget zur Verfügung stehen.
Tipp #7: Auch mal nein sagen
Nicht selten werden im Marketing von Jahr zu Jahr wirkungslose Maßnahmen einfach „mitgeschleift“, ohne dass sie eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg haben. „Das haben wir schon immer so gemacht“ ist hier Argument Nummer eins. Allerdings verschlingen diese Maßnahmen Gelder, die besser in gewinnbringende Aktionen investiert werden sollten.
Auch werden regelmäßig neue Ideen, Trends neue Tools und Plattformen an das Social Media Team herangetragen, die es zu prüfen gilt. Manchmal ist es gar nicht so einfach dem Glanz neuer Technologien und Möglichkeiten zu widerstehen. Jagen Sie aber nicht blind jedem Trend nach, sondern fragen sich:
- Passt der neue Kanal/die neue Maßnahme in die Gesamt-Strategie?
- Hilft der neue Kanal/die neue Maßnahme dabei, die gesteckten Ziele zu erreichen und die gewünschte Zielgruppe zu adressieren?
- Ist der neue Social Media Kanal / die neue Maßnahme einzigartig und kann etwas, was bestehende Maßnahmen noch nicht können?
- Haben wir genügend Know-How, Manpower und finanzielle Mittel dafür?
- Sind Chancen und Risiken bekannt? Überwiegen die Chancen?
- Was passiert im schlimmsten Fall, wenn wir es nicht machen?
Übrigens kann ein Ergebnis der Planung auch sein, dass Sie feststellen, mit anderen, klassischen Marketing-Maßnahmen Ihre Zielgruppe viel punktgenauer und kostengünstiger zu erreichen als mit Social Media. Allerdings wird das wohl nur für sehr wenige Unternehmen zutreffen. J
Lust auf noch mehr Social Media-Wissen?
Sie möchten Ihre Social Media Aktivitäten fundiert und zielgerichtet planen, Ihnen fehlt aber die praktische Erfahrung oder detailliertes Wissen über die Funktionsweisen, Chancen, Risiken und Möglichkeiten der sozialen Medien? Oder Sie haben noch nie einen Social Media Plan erstellt und kennen die Elementaren Planungsbausteine nicht? Noch mehr Informationen rund um die Planung und Auswahl, die Inhaltsgestaltung, das Management sowie die Überwachung von Social Media Kanälen und Maßnahmen, erhalten Sie in unserer Kursreihe „Social Media Manager/in (IHK).
