Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Themen finden? Nein. Die richtigen Themen finden, darum geht es. Über irgendetwas kann schließlich jeder schreiben. Zum Glück gibt es eine Zielgruppe, mit der man sich im Vorfeld auseinandergesetzt und eine Strategie, die man zunächst mal aufgestellt hat. Und dann kann es losgehen.
Grundlagen schaffen
Im Ernst: Die wichtigste Grundlage ist die Strategie. Hier hat man sich mit dem eigenen Unternehmen und mit der Zielgruppe auseinandergesetzt und den „Content Sweet Spot“ definiert. Das ist der Themenbereich, in dem sich das Informations- und Unterhaltungs-bedürfnis der Zielgruppe und der Wissens- und Interessensbereich des Unternehmens gleichen. Und diesen „Sweet Spot“ gilt es nun, weiter zu bearbeiten.
Als erstes geht es an die Planung der Rubriken. Das ist quasi die Grundstruktur, die man seinem Content Sweet Spot verpasst. Ein absolut spannendes Thema, denn die Rubriken sind die erste Orientierung des Lesers. Sie müssen so ausgewählt und benannt sein, dass sie eine eindeutige Zuordnung der Themen ermöglichen und dabei schnell und intuitiv navigierbar sind. Gleichzeitig müssen sie flexibel genug sein, um dauerhaft alle Themen abdecken und dabei auch jeweils dauerhaft mit Themen befüllt werden können.
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Ideen planen, finden & strukturieren
Bei der Auseinandersetzung mit dem Content Sweet Spot und den Rubriken kommen in der Regel schon erste Ideen für konkrete Themen und Beiträge auf. Und auch sonst wird durch das Beschäftigen mit dem Content Marketing im eigenen Unternehmen ein Bewusstsein für Themen entwickelt. Jetzt stellt sich die Frage: Wie kann man die Ideenfindung angehen und was macht man dann mit den Resultaten?
Für die Ideenfindung gibt es eine ganze Reihe nützlicher Quellen. Ganz vorn steht dabei das eigenen Unternehmen, schließlich geht es beim Content Marketing meist um das, womit man sich ja selbst so den ganzen Tag beschäftigt. Folgende Fragen können hier hilfreich sein:
- Mit welchem Thema beschäftigen wir uns gerade sehr intensiv?
- Bei welchen Themen sind wir absolute Spezialisten?
- Welche Themen bereiten uns Kopfzerbrechen?
- Welche Themen tragen Kunden an uns heran?
- Womit wollten wir uns schon immer einmal beschäftigen?
- Welche Randthemen tangieren unsere Projekte oder unser Fachgebiet?
Weitere Quellen, die bei der Ideenfindung hilfreich sind, sind Branchenzeitschriften/-blogs, die sozialen Medien, die Tagespresse oder auch Magazine. Außerdem kann man sich mit Google Alert über neue Beiträge zu bestimmten Themen informieren lassen und relevante Feeds oder Newsletter abonnieren. Oft reicht es schon, mit offenen Augen und Ohren durch die Welt zu gehen, um auch Randgebiete zu entdecken und abzudecken.
Die Ergebnisse dieser Ideenfindung können vielfältiger Natur sein. Mal ist es ein Interview mit einem Mitarbeiter, mal etwas zur Unternehmens- und Markengeschichte, mal eine Studie zu einem Fachthema, … Viele Themen können auch in unterschiedlicher Form aufbereitet werden. Die Ideenfindung sollte sich daher nicht allein auf das Thema an sich fokussieren, sondern gleich berücksichtigen, in welchen Ausprägungen es publiziert werden kann. Je nachdem können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden – zum Beispiel mehr Emotionalität bei einem Video und mehr Sachlichkeit bei einer Studie zum selben Thema.
Die Aufbereitung und Strukturierung der Ideen ist eine ganz individuelle Sache. Der eine hat immer ein kleines Heft zur Hand, um sich Ideen zu notieren. Ein anderer nutzt digitale Tools wie Evernote oder OneNote. Für welche Variante man sich auch entscheidet: Wichtig ist, die Ergebnisse zu sortieren. Eine Zuordnung zur jeweils passenden Rubrik ist die Basis. Man kann Ideen aber auch nach Saison oder Ereignissen ordnen. Auf jeden Fall sollte man gern und rasch auf sein (wie auch immer gestaltetes) Ideentagebuch zugreifen können.
Themen planen und einen Content-Kreislauf kreieren
Ziel der Themenplanung ist eine konsequente und kontinuierliche Produktion wertiger Inhalte. Um die Übersicht und Kontrolle zu behalten, müssen die Inhalte konsistent aufeinander abgestimmt werden. Manche Themen bauen aufeinander auf, andere werden vielleicht zu Kampagnen mit einer ganz eigenen inhaltlichen Klammer zusammengefasst. Wichtig ist auch zu beachten, dass die Rubriken möglichst gleichmäßig befüllt werden oder zumindest keine „Stiefkind“-Rubrik entsteht, in der wenig bis gar nichts publiziert wird.
Mit der Themenplanung soll auch gewährleistet werden, dass genügend Zeit für die Content-Produktion zur Verfügung steht und Deadlines eingehalten werden können. Die geplanten Themen werden dafür in einen gut aufgebauten Produktions- bzw. Redaktionsplan eingespielt. Das ist die Basis, um mit der Zeit evaluieren zu können, welche Inhalte gut funktionieren und welche weggelassen werden können. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass weniger irrelevanter Content produziert und unnötig Geld dafür ausgegeben wird. Außerdem hat man Gewissheit, dass keine wichtigen Termine, saisonale Themen oder unternehmensrelevante News verloren gehen.
Auf Basis der Content-Strategie und eines vorab erarbeiteten Redaktionsleitfadens entsteht nun ein Content-Kreislauf, der sich zyklisch immer wieder wiederholt: Es beginnt mit der Ideenfindung, darauf folgt die Themenplanung. Anschließend werden die Autoren gebrieft und gemanaged. Vor der Veröffentlichung erfolgt noch die Endredaktion, bei der Korrektur gelesen aber auch geprüft wird, ob alle Vorgaben des Autorenbriefings eingehalten wurden, ob Tonalität und Stil passen und die Vorgaben der Guidelines eingehalten worden sind. Zur Endredaktion zählt auch, Querverlinkungen im Text vorzunehmen und ggf. Bilder zu recherchieren. Am Ende des Kreislaufs steht der Content-Review, der die publizierten Inhalte auf ihre Werthaftigkeit hin prüft. Diese Erkenntnisse können dann wieder in die Ideenfindung einfließen und geben dem Kreislauf neuen Schwung.
FAZIT
Die Suche nach Themen muss kein Zufallsprinzip sein und darf es auch nicht. Eine kluge Vorarbeit und ein strukturiertes Herangehen an die Ideenfindung sind die Basis für eine optimale Themenplanung. Dabei kann es auch helfen, Randgebiete zu betrachten oder einfach mal einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt zu setzen und dasselbe Thema in anderer Form zu präsentieren. Hat man sich einmal darauf eingelassen, ist die Suche nach den passenden Themen gar nicht so schwer und macht sogar richtig Spaß.
