Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Jeder kennt sie und jeder hasst sie: Pop-up-Fenster, die sich plötzlich öffnen und breit über die Webseite legen, leuchtende Banner in schrillen Farben und Werbevideos, die unvermittelt in voller Lautstärke starten. Das klassische Online Marketing hat eine ganze Reihe skurriler Werbemaßnahmen mit zweifelhafter Wirkung hervorgebracht. Mit dem Inbound Marketing etabliert sich in der Gegenwart ein Trend, dem ein ganz anderes Konzept als den bislang vorherrschenden Marketingmaßnahmen zugrunde liegt.
Inbound Marketing: Strategiewechsel bei der Online-Werbung
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) führte zu Beginn des Jahres 2018 eine Studie durch, bei der die Nutzung von AdBlockern eine zentrale Rolle spielte. Der BVDW wollte in Erfahrung bringen, wie viele Internetnutzer eine AdBlocker Software einsetzen, um sich vor aggressiver Digital-Werbung zu schützen. Das Ergebnis war eindeutig: Knapp ein Viertel aller User setzt eine derartige Software ein, um lästige Werbung beim Besuch einer Webseite von Anbeginn zu umgehen. Die Studie bestätigt damit, was erfahrene Marketingstrategen längst wissen: Die Epoche von nerviger Frontalwerbung im Internet neigt sich dem Ende entgegen. Ein Strategiewechsel steht an. Statt Seitenbesucher mit immer neuen reißerischen Werbebotschaften zu bombardieren, beschreiten erfolgreiche Unternehmen einen anderen Weg und setzen auf das Inbound Marketing.
Inbound marketing (Quelle: Fotolia)
Exklusive Inhalte statt Leuchtreklame
Online-Werbung der letzten 25 Jahre lässt sich am besten mit der Leuchtreklame am Time Square in New York vergleichen. Vorrangig ging es darum, Produkte und Dienstleistungen so marktschreierisch wie möglich zu bewerben. Beim Inbound Marketing rückt die eigentliche Werbebotschaft in den Hintergrund. Potenziellen Kunden, die eine Webseite aufrufen, werden stattdessen hochwertige Inhalte mit Exklusivcharakter zur Verfügung gestellt. Zwar hat dieser Content stets einen Bezug zu den angebotenen Waren, doch für den Nutzer ist dieser Zusammenhang im Idealfall augenscheinlich nicht erkennbar.
Dabei kommen unterschiedliche Formate zum Einsatz, die stark von der strategischen Ausrichtung des Unternehmens und dem Kaufverhalten der Zielgruppe abhängen. Beispiele: Blogbeiträge, Videos, Podcasts, Grafiken, Tabellen, Statiken, Audiodateien u.v.m. Primäres Ziel des Inbound Marketings ist die „Begleitung“ eines Nutzers auf dem Weg vom Seitenbesucher bis zum kaufenden Kunden. Dieser Prozess wird als Customer Journey bezeichnet.
Customer Journey und die Bedeutung von Touchpoints
Im Internet gilt der Grundsatz: Wer einen Suchbegriff bei Google und Co. eingibt, braucht Antworten. Dass sich das World Wide Web mit seinen Millionen von Webshops und Marktplätzen längst zu einem Einkaufsparadies entwickelt hat, ist kein Geheimnis. Sucht ein Nutzer gezielt nach Informationen zu Waren oder Dienstleistungen, ist er mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu einem früheren Zeitpunkt damit in Kontakt gekommen. Das kann über einen Fernsehspot, einen Flyer, eine Empfehlung oder andere Kontaktpunkte erfolgt sein. Diese Berührungspunkte, oder Touchpoints, spielen eine große Rolle auf der Customer Journey.
Auf dem Weg vom Interessenten zum kaufenden Kunden wird das Unterbewusstsein des Users immer wieder mit dem gesuchten Produkt konfrontiert, ohne, dass aggressive Werbung geschaltet wird. Immer wieder werden gezielt Touchpoints eingesetzt. Aus einem anfänglichen Interesse wird Neugier und später das Bedürfnis, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Die Customer Journey endet, wenn der Bestellbutton im Online-Shop angeklickt und der Kauf verbindlich abgeschlossen wurde. Durch gezieltes Inbound Marketing mit exklusiven Inhalten erhält der User permanent neue Impulse auf seinem Weg. Diese neuartige Marketingstrategie hat sich nicht nur bewährt, wenn aus einem interessierten User ein kaufender Kunde gemacht werden soll. Manche Unternehmen setzen das Inbound Marketing ein, um Nutzer dazu zu bewegen, ihre Kontaktdaten preiszugeben oder Infomaterialien anzufordern.
