Ein Zauberwort elektrisiert seit einiger Zeit die Werbebranche: Influencer. Einige sehen im Influencer Marketing die ultimative Zukunftsstrategie, um Produkte und Dienstleistungen zu pushen, andere stehen der Werbeform noch skeptisch gegenüber. Doch was genau steckt hinter dem Hype um Blogger und Youtuber? Wir beantworten die wichtigsten Fragen rund um das Thema Influencer Marketing.
Influencer Marketing – Was ist das?
Influencer Marketing ist die neue Bezeichnung für eine altbekannte Marketingform, die auf den Einfluss von Testemonials setzt. Seit Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten, wurden Meinungsmacher und Multiplikatoren eingesetzt, um den Umsatz anzukurbeln. Früher und zum Teil noch heute werden Sympathie- und Leistungsträger aus der Welt des Sports, des Showbusiness und des Entertainments als Werbebotschafter eingesetzt. Ausgewählt werden Personen, die besonders glaubhaft wirkten und eine große Anhängerschar hinter sich versammeln können.
Übertragen auf die digitale Welt sind Influencer nichts anderes als Sympathieträger mit hoher Glaubwürdigkeit. Es sind die Blogger auf Instagram, Snapchat, Facebook oder Youtube, deren Kanäle Tausende, Zehntausende oder Hunderttausende Follower abonniert haben und die ein hohes Ansehen bei ihrer Fangemeinde genießen. Sie stammen aus allen Bevölkerungsschichten und besitzen ein großes Identifizierungspotenzial. Da die Influencer selbst aus dem sozialen Umfeld ihrer Fans stammen, wirken Sie überaus authentisch. Das macht sie zu idealen Werbebotschaftern, denn sie können Entscheidungsprozesse maßgeblich beeinflussen.
Influencer: Die Chance für Unternehmen
In vielen Marketingabteilungen großer Unternehmen hat ein Umdenkprozess eingesetzt. Influencer Marketing wird zunehmend als Chance begriffen, da Blogger bei Instagram und Co. als überdurchschnittlich glaubwürdig gelten und aus diesem Grund hervorragend geeignet sind, potenziellen Konsumenten die Vorteile von Produkten und Dienstleistungen schmackhaft zu machen. Stark vereinfacht ausgedrückt fängt Influencer Marketing dort an, wo klassisches Marketing endet: Beim Vertrauen der Zuschauer, Leser oder Zuhörer. Für die Influencer ist dies eine Gratwanderung. Auf der einen Seite winken attraktive Vergütungen vonseiten der Industrie für das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen. Andererseits kann der Hype schnell vorbei sein, wenn die Fans realisieren, dass ihnen Schleichwerbung untergejubelt wird und sich schlimmstenfalls vom Kanal und damit vom Influencer abwenden.
Das müssen Unternehmen beim Influencer Marketing beachten
Die Fokussierung auf das Influencer Marketing erfordert von den Unternehmen ein Umdenken. Im Gegensatz zu klassischer Content-Werbung müssen Marketer bereit sein, einen gewissen Kontrollverlust in Kauf zu nehmen. Blogger und Youtuber begreifen ihre Kanäle nicht als Werbeplattform. Ein fertiger Werbespot des werbetreibenden Unternehmens, der an einer bestimmten Stelle im Blog platziert oder dem Youtube-Beitrag vorangestellt wird, untergräbt das Vertrauen und schadet der Authentizität. Marketer müssen sich mit der vom Influencer bevorzugten Übermittlung der Werbebotschaft arrangieren, wenn die Zusammenarbeit von Erfolg gekrönt sein soll.
Auswahl eines passenden Influencers
Unternehmen können bei der Auswahl eines Influencers viel falsch machen. Wichtig ist es, zu analysieren, welcher Blogger am besten zum Produktportfolio passt und wer die Werte des Unternehmens optimal repräsentieren kann. Rein marketingtechnisch macht es wenig Sinn, eine erfolgreiche Modebloggerin als Werbebotschafterin für Autoversicherungen zu gewinnen. Darüber hinaus kommt es darauf an, bestimmte Kennzahlen zu bewerten. Dazu gehören die Reichweite des Influencers, der Stellenwert innerhalb der Branche, die Glaubwürdigkeit, die Überzeugungskraft und die Größe der Fanbase. Die Abdeckung der Kanäle hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Während Mode und Lifestyle tendenziell eher Youtube- und Instagram-Themen sind, werden die
Themen Reise und Urlaub häufiger über Blogs abgedeckt.
Win-Win-Situation für alle Beteiligten
Primäres Ziel in der Kommunikation mit einem Influencer ist es, eine Win-Win-Situation zu schaffen. Das Verhandeln auf Augenhöhe spielt in diesem Kontext eine entscheidende Rolle. Der Influencer muss einen klaren Mehrwert für sich erkennen, wenn er der Zusammenarbeit zustimmen soll. Unternehmen haben es selbst in der Hand, den Erwartungen eines Influencers entgegenzukommen. Neben der Bezahlung legen die meisten Blogger auf folgende Leistungen
wert:
- Hilfe bei der Auswahl und Erstellung des Contents
- Hintergrundinformationen zu Produkten und Dienstleistungen
- Teilnahme an Events wie Präsentationen oder Messen
- kostenlose Produktmuster und Warenproben
Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung exklusiver Hintergrundinformationen für die Influencer. Die Enthüllung unbekannter Details stärkt die Position innerhalb der Community und trägt dazu bei, die Reichweite zu erhöhen und die Glaubwürdigkeit zu untermauern. Unternehmen sollten bestrebt sein, ein Klima zu schaffen, das von gegenseitiger Wertschätzung, Achtung und Toleranz geprägt ist. Die Influencer zahlen den Einsatz mit einer zielgerichteten Ansprache potenzieller Kunden zurück, was sich in der Praxis in steigenden Umsätzen niederschlägt.