Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Content Marketing hat sich in den letzten Jahren von einem Hype hin zu einem akzeptierten und gezielt eingesetzten Marketing‐Instrument entwickelt. Unternehmen haben seine Bedeutung erkannt und investieren in immer höherem Maße in die Content‐Erstellung und ‐Verbreitung. Um zu erkennen, wohin sich Content Marketing entwickeln wird, müssen die technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungsprozesse betrachtet werden, denen sich Unternehmen und Kunden in dieser sich rasch wandelnden Welt gleichermaßen ausgesetzt sehen.
Content wird zunehmend „multidimensional“
Der Hype um Content Marketing hat sich inzwischen etwas gelegt und wird abgelöst von neuen Technologien, insbesondere Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) und der immer stärkeren Vernetzung von Daten und Kommunikationskanälen. Das bedeutet aber nicht, dass Content Marketing selbst abgelöst wird. Ganz im Gegenteil. Content Marketing hat sich als wichtiges Instrument etabliert. Neue Technologien bringen allerdings neue Chancen und Herausforderungen für das Content Marketing mit sich. VR und AR sind demnach gleichzeitig neue Content‐Formate (Daten & Informationen, die bereitgestellt werden) und neue Content‐Kanäle (es können mehrere Content‐Formate bereitgestellt werden). Ein Beispiel: Google hat es sich zum Ziel gemacht, eine Million Schulkinder in Großbritannien mit VR vertraut zu machen (einen Artikel dazu finden Sie bei hier bei TNW.) Um nun den Einfluss des Klimawandels auf den Regenwald darzustellen, ist Content in Form von Bildern (VR) notwendig. Gleichzeitig können Zusatzinformationen in Form von Whitepapers, Videos etc. zur Verfügung gestellt werden.
Allein dieses Beispiel zeigt, dass der Content zu einem bestimmten Thema oder einer bestimmten Kampagne zunehmend in mehreren Content‐Formaten und auf alten und neuen Kommunikationskanälen veröffentlicht werden wird.
Wohin entwickelt sich das Content Marketing?
Zunehmende Bedeutung der Bidirektionalität von Content
Zu Beginn der Auseinandersetzung mit Content Marketing ging es – neben der Frage, was Content Marketing überhaupt ist – vor allem um Fragen der Strategie, des Storytellings, des Managements und der Messbarkeit. Nachdem Content Marketing nun im Wesentlichen etabliert ist wird deutlich, dass auf den unternehmensseitigen Output (im besten Fall) ein kundenseitiges Input erfolgt. Der Content wird also bidirektional, und zwar in zwei Aspekten: Zum einen hinsichtlich der Kommunikation, zum anderen hinsichtlich der Daten, die durch den kundenseitigen Input geliefert werden.
Die qualitative und quantitative Auswertung der Informationen, die über die Kommunikation und die Daten geliefert werden, wird zunehmend zu einem wesentlichen Aspekt des Content Marketing werden. Denn damit kann einerseits die Zielgruppe besser eingeschätzt und noch besserer – also für die Zielgruppe wertigerer – Content erstellt werden. Andererseits können Content‐Zyklen kreiert werden, die die Interaktion zwischen Unternehmen und Zielgruppe befruchten und beschleunigen.
Mit dem Aufkommen neuer Technologien und auch neuer Kommunikationskanäle wird die Bidirektionalität von Content noch stärker in den Fokus der Marketing‐Abteilungen rücken. Schließlich müssen die Informationen aus dem Input überhaupt erst einmal erhoben und ausgewertet werden. Dazu sind sowohl technologische als auch personelle Ressourcen im Unternehmen notwendig, die auch abteilungsübergreifend zusammenarbeiten müssen.
Zunehmende Interaktion im Unternehmen
Apropos abteilungsübergreifend: Nicht nur bei der Auswertung von Input, auch bei der Erstellung und Vermarktung des Outputs wird in noch größerem Maße eine Interaktion und Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen im Unternehmen vonnöten sein. Eine übergeordnete Steuerung, beispielsweise durch Content Marketing Manager, wird daher nötiger denn je. Im Gesamtzyklus betrachtet bedeutet dies, dass zu einem bestimmten Thema Content in verschiedenen Abteilungen erstellt und zum Teil auch direkt in die Kommunikationskanäle verteilt wird. Das können Whitepapers, Videos, Blogbeiträge sein, die über die Webseite, soziale Netzwerke, Email‐Verteiler etc. verbreitet werden. Flankiert wird die Verbreitung durch z.B. Radiospots, Facebook‐Kampagnen, Plakatwerbung usw. Die abteilungsübergreifende Vermarktung des Contents nimmt an Bedeutung immer mehr zu, da es nicht allein damit getan ist, wertigen Content zu produzieren. In der anwachsenden Informationsflut muss der eigenen Content von der angepeilten Zielgruppe schließlich erst einmal wahrgenommen werden.
Ist der Content erst einmal veröffentlicht, generiert er hoffentlich einen entsprechenden Input. Dieser kann in Form von Likes, Kommentaren, Leads, Verkäufen etc. erfolgen.
Es wird deutlich, dass auch bei der Aufnahme des Inputs verschiedene Abteilungen involviert sind: So setzt sich die Social Media Abteilung mit den Reaktionen in den sozialen Netzen auseinander, der Vertrieb ermittelt Verkaufszahlen, der Kundendienst beantwortet Anfragen etc.
Mit der Zunahme der Content‐Formate und der Interaktionskanäle wird auch eine zunehmende Interaktion der einzelnen Abteilungen eines Unternehmens einhergehen, was wiederum einer noch stärkeren zentralen Steuerung bedürfen wird.
Für eine gezielte Content Marketing Strategie bedarf es einer übergeordneten Führung z.B. durch einen Content Marketing Manager.
Automatisierung und Bots
Der nächste technologische Trend neben VR und AR stellen die sogenannten Bots dar. Sie können in die Content Marketing Prozesse integriert werden, um bestimmte Kundenanfragen automatisiert zu beantworten. Auf diese Weise können wiederkehrende Informationen – quasi FAQs – dem Kunden interaktiv und individualisiert bereitgestellt und die freiwerdende Zeit in qualitative direkte Kommunikations‐ und Interaktionsprozesse mit der Zielgruppe investiert werden.
Die Automatisierung wird auch hinsichtlich der Verbreitung und Auswertung von Content immer weiter zunehmen. Bereits heute existieren verschiedene Online‐Plattformen, die automatisierte Prozesse anbieten um Content‐Ideen zu generieren, auf mehreren Kanälen parallel zu veröffentlichen und anschließend auszuwerten. Es ist davon auszugehen, dass hier das Angebot steigen bzw. verfeinert werden wird, um die übergreifenden Prozesse effektiv & effizient steuern zu können.
Authentizität
Authentizität ist ein Schlagwort, welches mittlerweile fast schon bis zur Schmerzgrenze ausgerufen wird. Das hat seinen Grund: In einer Welt, die sich immer schneller verändert und die Menschen mit Informationen überreizt, stechen authentische Persönlichkeiten und Unternehmen hervor. Sie werden z.T. sogar – bewusst oder unbewusst – gesucht, da sie Orientierung versprechen, die auf Grund der heutigen Informationsfülle oftmals verloren zu gehen scheint.
Bei all der technologischen Entwicklung sollte nicht allein auf die Auswertung von Daten zur Erstellung von hochwertigem Content gesetzt werden. Wichtig sind weiterhin Leidenschaft und Begeisterung für ein Thema und eine offene, transparente Kommunikation. Ein wunderbares Beispiel dafür ist der Ankerherz Verlag, der erst vor Kurzem auf Platz 1 der Facebook‐Auftritte deutscher Verlage gewählt worden ist. Hier sieht man deutlich, wie Markenbranding mit Inhalten, Haltung und Leserbindung langfristig funktioniert.
Wichtig bleiben also weiterhin echte Geschichten von echten Helden mit Herz und Überraschung, gepaart mit wertigen Informationen und eingepackt in eine zielgerichtete Strategie.
