Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Wer regelmäßig eine Online-Shoppingtour unternimmt, kennt das Phänomen: Gerade noch im Lieblingsshop eine ausgefallene Vintage-Handtasche betrachtet oder auf den Unterseiten für Laufschuhe gestöbert und schon werden die Produkte beim Aufrufen von Social-Media-Kanälen oder einer anderen Webseite als Werbebanner eingeblendet. Diese Form des Online-Marketings wird als Remarketing bezeichnet.
Remarketing: Zielgenaue Wiederansprache potenzieller Kunden
Beim Remarketing sprechen werbetreibende Unternehmen Personen, die bereits im Online-Shop gestöbert haben, gezielt auf den Webseiten von Drittanbietern an. In der Praxis ist es keinesfalls so, dass jeder Besucher eines Online-Shops automatisch eine Bestellung auslöst. In der Mehrheit aller Fälle klicken sich die User durch das Sortiment, verweilen hier und dort etwas länger, wenn ein Artikel das Interesse geweckt hat, und verlassen die Webseite wieder ohne Interaktion.
Um diese Interessenten zum Kauf eines Produktes zu bewegen und damit zu kaufenden Kunden zu machen, wird das Remarketing eingesetzt. Mit dieser Methode werden Seitenbesucher zu einem späteren Zeitpunkt auf die angeschauten Produkte aufmerksam gemacht, indem Werbebanner bei Drittanbietern mit den jeweiligen Produkten eingeblendet werden. Damit ist das Remarketing deutlich effizienter als andere Formen des Online Marketings, denn Streuverluste sind nicht zu befürchten. Der User hat ja bereits Interesse am Produktportfolio gezeigt, als der Online-Shop besucht wurde.
Die 3 Phasen des Remarketings
Klassisches Remarketing lässt sich in 3 Phasen einteilen. In der ersten Phase wird ein User aktiv, in dem er einen Online-Shop besucht und auf den entsprechenden Unterseiten gezielt nach einem Produkt sucht. Er verlässt den Shop ohne eine Interaktion und ruft eine andere Webseite auf, die inhaltlich überhaupt nichts mit dem Online-Shop zu tun haben muss, beispielsweise ein News-Portal. In der zweiten Phase wird der User auf dieser Webseite gezielt angesprochen, indem Werbebanner mit den vor Kurzem noch betrachteten Produkten eingeblendet werden. In Phase 3 erkennt der User das Produkt oder die Dienstleistung, klickt das Banner an, gelangt zurück in den Online-Shop und löst eine Bestellung aus.
Dieser Ablauf beschreibt selbstverständlich den Idealfall. Tatsächlich ist es ein komplexer Prozess, aus einem interessierten Seitenbesucher einen kaufenden Kunden zu machen. In der Praxis sind mehrere Kontaktpunkte erforderlich, bei denen ein Interessent mit den Produkten konfrontiert wird. Dieser Prozess kann sich über einen Zeitraum von Tagen oder Wochen erstrecken.
Differenzierung nach Kundengruppen
Zu einer zielgenauen Kundenansprache gehört eine Differenzierung nach Kunden- oder Käufergruppen. In der Praxis macht es einen Unterschied, ob ein Seitenbesucher den Online-Shop ohne Interaktion verlässt oder ob er beispielsweise schon einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat. Während der Interessent ohne Interaktion mit den besichtigten Produkten konfrontiert wird, ist beim Vertreter der zweiten Gruppe eine andere Strategie erfolgversprechend. Da der Bestellprozess zwar abgebrochen wurde, der Artikel aber schon im Warenkorb liegt, ist ein nochmaliges Werben für das Produkt nicht zielführend. Die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt ist bereits gefallen. Jetzt geht es darum, die Person zum Kauf zu bewegen. Die Werbebotschaften können beispielsweise einen Hinweis auf einen bevorstehenden Lieferengpass („nur noch 2 Stück verfügbar“) oder eine zeitliche Limitierung beinhalten („Aktionspreis gilt nur bei einer Bestellung bis Sonntag“).
Remarketing: Ansprache von Bestandskunden
Neben potenziellen Kunden können auch Bestandskunden durch das Remarketing gezielt angesprochen und erneut auf das Produktportfolio aufmerksam gemacht werden. Für einen Kunden, der bereits ein Paar Laufschuhe in einem Online-Shop bestellt hat, können beispielsweise Werbebanner mit ergänzenden Produkten angezeigt werden. Ob es sich dabei um Multifunktionsunterwäsche, Sportsocken, ein Fitness-Armband oder eine Smartwatch mit Überwachung verschiedener Körperfunktionen handelt, hängt vom Portfolio des werbetreibenden Unternehmens ab. Auch Neuerscheinungen und Sonderpreisaktionen können über das Remarketing gezielt lanciert werden.
