Don’t copy and paste – wie man als Onlineredakteur wirkungsvolle Social Media Beiträge schreibt
Facebook, Twitter, YouTube und Co. sind in zahlreichen Unternehmen ein integraler Bestandteil der Marketingstrategie. Es gibt kaum eine Marke, die in der Gegenwart ohne die Präsenz in den sozialen Netzwerken auskommt. Was das Geschäft belebt, hat auch seine Schattenseiten, etwa wenn einzelne Mitarbeiter keine scharfe Trennlinie zwischen privater und betriebsinterner Nutzung von Twitter und Co. ziehen. Aus diesem Grund werden in zahlreichen Unternehmen klare Richtlinien zur Nutzung der sozialen Netzwerke festgelegt: Die Social Media Guidelines.
Social Media Guidelines als Teil der Kommunikationskultur
Zwar sind für die professionelle Unternehmenskommunikation über die Social Media Kanäle mehrheitlich geschulte Netzwerkprofis am Werk, doch steht die Nutzung von Twitter, Instagram und Co. sämtlichen Mitarbeitern einer Firma offen. Das kann zu einem Problem werden, etwa dann, wenn einzelne Mitarbeiter keine klare Trennlinie zwischen Beruf und Privatleben ziehen. Schaden für das Unternehmen kann auf unterschiedliche Weise entstehen. Mitarbeiter, die in sozialen Netzwerken anonym die Produktpalette und den Arbeitgeber bejubeln, erweisen dem Unternehmen in der Regel einen Bärendienst. Oft schießen die Jubelorgien weit über das Ziel hinaus und hinterlassen bei den Usern einen faden Nachgeschmack.
Auch Arbeitnehmer, die ihre Unzufriedenheit mit dem Vorgesetzten oder mit bestimmten Unternehmensentscheidungen im öffentlichen Raum posten, tun sich selbst keinen Gefallen. Arbeitsrechtliche Konsequenzen gar kann das Ausplaudern von Betriebsgeheimnissen zur Folge haben. Wer sich beispielsweise damit brüstet, einen nicht serienreifen Prototypen fotografiert oder getestet zu haben, muss mit einer Abmahnung und schlimmstenfalls mit einer Kündigung rechnen. Um diesen und anderen Situationen zuvorzukommen, haben die meisten Unternehmen Social Media Guidelines als Teil der externen Kommunikationskultur installiert.
Richtlinien als Orientierungshilfe
Social Media Guidelines dienen den Mitarbeitern als Orientierungshilfe im Umgang mit den sozialen Netzwerken. Die Richtlinien sorgen für Klarheit bezüglich der Rechte und Pflichten und geben den Mitarbeitern Sicherheit. Wer sich in den gesteckten Grenzen bewegt, läuft nicht Gefahr, durch unbedachte Äußerungen einen Shitstorm auszulösen, der sich gegen das Unternehmen wendet. Die Einführung von Social Media Guidelines ist eine Hilfestellung für die Arbeitnehmer. In ihnen wird geregelt, welche Informationen über die Firma nach außen dringen dürfen und welche Art der Kommunikation gewünscht ist. In diesem Kontext spielt die Außendarstellung des Unternehmens eine wichtige Rolle. Nichts wirkt auf Kunden befremdlicher, als widersprüchliche Aussagen einzelner Mitarbeiter zu ein und demselben Thema.
Inhalte praxisnaher Social Media Guidelines
Die Inhalte von Social Media Guidelines orientieren sich immer an der jeweiligen Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. In einigen Punkten herrscht trotz aller Unterschiede bezüglich der Inhalte jedoch weitestgehend Übereinstimmung. Die folgende Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern bildet nur einen Teil der gängigen Richtlinien ab.
- klare Differenzierung zwischen privater Meinung und beruflichen Äußerungen
- Mitarbeiter sollten sich bei Twitter, Facebook und Co. als Mitarbeiter des Unternehmens zu erkennen geben
- keine verbindlichen Zusagen im Namen der Firma
- keine emotionale Reaktion auf Tweeds oder Kommentare, auch wenn sie unberechtigte Vorwürfe enthalten
- kein Aufstellen von Behauptungen, die nicht mit Fakten belegt und untermauert werden können
- keine öffentlich geäußerte Kritik am Unternehmen oder an Kollegen
- keine Veröffentlichung von sensiblen, firmeninternen Daten oder Entscheidungen
Es versteht sich von selbst, dass Mitarbeiter keine Gerüchte bezüglich des Unternehmens in den sozialen Netzwerken lancieren dürfen. In jüngster Zeit haben viele Firmen die Social Media Guidelines um einen Passus hinsichtlich bestimmter Themen ergänzt. So sollen Mitarbeiter Diskussionen zu politischen und religiösen Themen nach Möglichkeit meiden, sofern sie über die unternehmenseigenen Kanäle kommunizieren.
